Prepara el mejor plan de marketing digital para este año

El plan de marketing digital de cualquier empresa sigue siendo el mapa a seguir para conquistar la meta que todo eCommerce desea: Clientes felices y un negocio próspero. Suele hacerse recopilando la información de todo un año, para según esa experiencia, mejorar los resultados y marcar los nuevos objetivos a seguir en el año siguiente. Aunque un buen plan de marketing podríamos decir que se va actualizando constantemente de acuerdo a las variaciones en las necesidades y hábitos de consumo de las personas. 

Ya lo decía el gurú del marketing digital Rand Fishkin, CEO de SparkToro:

“La mejor forma de vender algo: no vender nada. Gánate la confianza y el respeto de aquellos que podrían comprar.”

¿Cómo lograr lo que propone esta frase? 

Pues sí… con un buen plan. 

La cosa es que no hay fórmulas exactas para realizar un plan de marketing digital a prueba de fuego, sin embargo sí que hay unos pasos indispensables para que la tienda online además de vender sus productos, logre diferenciarse de la competencia, atraer y fidelizar clientes y por supuesto tener una buena previsión que le permita salir adelante en momentos de incertidumbre como los que vivimos desde 2020. 

Paso 1: Evaluación interna del eCommerce

Comenzar el plan de marketing digital con una evaluación interna del negocio es fundamental y suele ser una tarea compleja, pues implica ver con total objetividad las acciones que se han realizado, los resultados obtenidos y por supuesto, los errores cometidos y el precio que se ha pagado por ello. En este punto es importante conocer variables como: 

• La filosofía de empresa que se está siguiendo y proyectando. ¿Comenzar por lo filosófico y no por lo técnico? Sí. Digamos que conocer a profundidad qué tipo de empresa es, qué necesidades particulares tiene más allá de las generales de todo negocio, y revisar si esa personalidad que se está proyectando es la correcta y está funcionando, es el primer paso para ir a la acción. Muchos negocios se quejan de tener una tienda  bien montada a nivel técnico pero no venden, olvidándose de que más allá de las ventas, primero está el tener visitas, que los clientes vengan a la web, y eso se logra en primer lugar con una visión clara de la personalidad y misión del eCommerce. 

• El comportamiento de los clientes potenciales. Lo segundo a conocer sería qué quieren, qué piensan y sobre todo qué necesitan los clientes a quienes van dirigidos los productos del eCommerce. Revisar el perfil del cliente potencial, edad, sexo, lugar de residencia, hábitos de consumo, y hoy más que nunca tener muy claro qué motiva y mueve a estas personas en su día a día a comprar esos productos. 

En la estructura clásica del plan de marketing digital este punto suele estar en la parte de análisis externo de la empresa, sin embargo a día de hoy, podría ser más conveniente ver al cliente como eje fundamental del negocio y ya no como un ente externo, comprendiendo bien qué relación tiene con el eCommerce, de qué manera se identifica con éste y el valor que tienen sus productos para su cotidianidad. 

• Los resultados de las acciones realizadas. En este paso, se Analiza al detalle valiosa información como número de visitas a la web y tiempo de permanencia, tasas de abandono y conversiones por páginas y del carrito de la compra, comportamiento de keywords, fuentes de tráfico, conversiones y ROI de los anuncios y del contenido publicado en todos los canales, total de número de pedidos, porcentaje de nuevos visitantes y recurrentes, el ticket medio de las compras durante el período de estudio, coste de captar clientes nuevos, resultados de estrategias de cross-selling, cantidad, calidad y feedback de las valoraciones y opiniones de usuarios, resultados de encuestas de satisfacción, fechas del año que mejores resultados dieron y en qué contexto se desarrollaron, etc.

• Las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene el eCommerce en su momento actual. Realizar el clásico DAFO con regularidad también es un paso importante que permite conocer bien la situación real de la empresa y especialmente los errores a corregir en el nuevo plan de marketing digital. 

Paso 2: Evaluar el entorno del eCommerce

El siguiente paso básico que todo plan de marketing digital debería tener es el análisis de las variables externas al eCommerce. En este punto, conocemos la siguiente información: 

•  Comportamiento de la competencia. Otro paso clásico de todo plan de marketing digital es observar qué tal le ha ido a las empresas que son competencia directa y a las que representan inspiración para el negocio. Conocer información como el presupuesto que manejan, resultados anuales, volumen de negocio, a quién le venden, en qué canales se promocionan, qué estrategias de captación y fidelización utilizan, productos más y menos vendidos, sus precios y promociones realizadas, cómo es la experiencia de usuario en sus plataformas, etc. 

• Comportamiento del entorno general. Si seguimos mirando el contexto, abriremos un poco más el análisis para recabar información del mercado y del sector. Es muy estratégico conocer cómo ha evolucionado la demanda de los productos que se ofrecen, qué tendencias se imponen, cuánto va creciendo o no el mercado, nuevos nichos potenciales, etc, para finalmente, hacer un estudio de la situación social, política y en estos tiempos, sanitaria, que vive el entorno donde se desarrolla el negocio.

Paso 3: Los objetivos del plan de marketing digital

Una vez realizado el proceso de análisis interno y externo, que suele ser el más largo, es posible establecer unos objetivos realistas para el plan de marketing digital ajustados a la situación actual del eCommerce. En este sentido, conviene trazarse objetivos que sean: 

Específicos: Es mejor un objetivo concreto como incrementar la conversión de la web en un porcentaje específico en 6 meses por ejemplo, que simplemente “aumentar la conversión de la web”. 

Medibles: Por supuesto que fijar un objetivo abstracto que no pueda ser medido con herramientas y tener unos resultados específicos, reportará una pérdida de esfuerzo y de tiempo. Mejor un objetivo como “generar 120 clientes nuevos en 3 meses”. 

Alcanzables: Será mejor plantearse como objetivo en el plan de marketing digital el “aumentar el ticket medio de los clientes habituales en un tanto por ciento durante tantos meses” que lograr “vender más y tener más clientes recurrentes que nuestra principal competencia en 2 meses”.  

Relevantes: En este sentido hablamos de tener objetivos que reporten resultados de calidad más que simplemente numéricos. Pensemos en lo inútil que resultaría aumentar las visitas a la web si en el mismo período no se aumenta la conversión de esas páginas de estudio. O pretender aumentar el número de seguidores en una red social, si no son seguidores de calidad que se ajusten al perfil del cliente potencial y que finalmente no acaben interesados en los productos. 

Para que todos estos objetivos puedan ser alcanzados en la realidad, es importante recordar colocarles un marco temporal. Sí, el tiempo es clave siempre, aunque es una variable que puede modificarse a lo largo del desarrollo del plan de marketing digital de acuerdo a los cambios que se vayan presentando. 

Paso 4: Aplicar las mejores estrategias 

Ahora sí, tocaría el momento de ir a la acción para lograr estos objetivos marcados, definiendo bien cada uno de los pasos estratégicos a realizar. Un ejemplo sencillo para lograr el objetivo de “aumentar la conversión de la newsletter en un tanto por ciento en 3 meses” sería segmentar los clientes, crear una campaña de promoción con una propuesta muy atractiva para cada tipo de cliente, crear un diseño llamativo con textos y llamadas a la acción sencillas y claras, y diseñar páginas de aterrizaje también con buena usabilidad, que garanticen un recorrido exitoso al usuario. 

A día de hoy con un entorno tan cambiante y veloz, también sería muy útil tomar en cuenta las tendencias que se imponen a la hora de definir las estrategias para lograr esos objetivos. Por ejemplo, el plan de marketing digital de un eCommerce de tecnología, podría tener un objetivo como “captar nuevos clientes en un tanto por ciento durante X período” e incluir estrategias de promoción como anuncios segmentados en un canal digital que esté en crecimiento como Twitch por ejemplo, y atraer a clientes que están interactuando en nuevos entornos y que estarán igualmente interesados en sus productos. 

Pensemos también que un buen plan de marketing digital debería incluir una novedad o evento impactante para los clientes cada año, como podría ser el lanzamiento de un producto estrella por ejemplo, donde el objetivo principal sea “vender x cantidades del nuevo producto durante x tiempo”. En las estrategias para lograrlo se podrían incluir acciones como realización de live stream shopping en Instagram con enlaces directos a las páginas de los productos para ser comprados. 

Otro ejemplo podría ser el lograr como objetivo “reducir la tasa de abandono del carrito de la compra en un x por ciento durante x período de tiempo”, y realizar acciones como reducir los clics que tiene que realizar el usuario una vez llegados a este punto, asegurarse de que toda la información de los productos es clara y comprensible (talla, medidas, precio, gastos de envío) e incluir métodos de pago flexible que ayuden al cliente a decidirse por comprar e incluso a aumentar los productos del carrito de la compra gracias a esta facilidad. 

Con todo esto es posible definir qué presupuesto se va a destinar para realizar estas acciones, y revisar en tiempo real los resultados que se van generando para poder hacer las modificaciones de estas acciones e irlas mejorando sobre la marcha. Si un anuncio no está funcionando es mejor pausarlo, cambiar textos o imágenes y volver a probar, por ejemplo. 

Paso 5: Medición de los resultados

El momento de la verdad y posiblemente uno de los pasos más importantes del plan de marketing digital es la medición de los resultados de todo lo anterior puesto en marcha. Se trata de conocer el retorno de la inversión y si realmente han funcionado las estrategias aplicadas. 

Aquí se medirán métricas como: 

-Las tasas de conversión 

-Visitas recurrentes y nuevas

-Ventas totales

-Fuentes de esas ventas

-Los costes de ventas

-Valor medio de los pedidos

-Tasa de clicks emails 

-Suscripciones a la web y a la newsletter

-Productos y categorías más vendidas

-Tasa de devoluciones 

Con toda esta información se realizaría el balance anual del plan de marketing digital y se marcarían las decisiones de negocio para cada período. Por supuesto esta es una estructura lineal clásica que se sigue aplicando en el sector, pero que en el día a día es mucho más fluido y dinámico y va dependiendo de los movimientos en líneas generales del eCommerce. 

¿Tu negocio realiza un plan de marketing digital como guía anual? ¡Que así sea!