08/09/2021

Phygital: Descubre la última tendencia del marketing omnicanal

por Carlos Lorenzo

A los marketers nos encanta inventarnos palabras. Esta vez, se suma al diccionario la experiencia Phygital. Una nueva tendencia que está pisando fuerte y que seguramente ya estés desarrollando aunque no conozcas el término. ¿No sabes aún lo que significa!? Quédate y te lo cuento.

Si tienes prisa, te lo cuento rápido. Phygital es la combinación de las palabras en inglés ‘physical’ y ‘digital’ lo que vendría siendo la unión entre el mundo físico y digital. Este concepto resume la necesidad de desarrollar una estrategia de marketing integral entre tu ecommerce y tu tienda física.

Phygital: qué es y con qué se come

El Phygital es la búsqueda por integrar las nuevas tecnologías en los espacios físicos, y que el cliente viva una experiencia mucho más homogénea entre los distintos canales con los que interactúa con la marca, ya sea a través de la web, redes sociales, tiendas físicas, etc.

Una estrategia Phygital pasa por ofrecer una experiencia en tienda física mucho más intuitiva, inteligente y sobre todo, personalizada. Es la apuesta por transformar esos espacios, incluyendo tecnología puntera con el fin de aumentar sus oportunidades de venta.

Podríamos decir que es una evolución del ya desgastado (aunque vigente) término ‘omnicanal’. Donde se busca aprovechar las ventajas de ambos canales; online y físico. Finalmente, nos acercamos a ese punto donde la barrera entre ambos universos se difumina hasta tal punto que deja de tener sentido diferenciarlo.

¿Queda claro no? lo phygital se come junto a tu estrategia de marketing.

¿Por qué ahora Phygital?

Cada vez falta menos para que nos implanten el móvil en la mano, o que directamente un día de estos se nos quede pegado. Bromas aparte, nosotros como personas y como consumidores cada vez más usamos las bondades de las tecnologías en nuestro día a día. 

No me refiero únicamente a que de repente todos nos hemos vuelto bailarines profesionales con los ‘challenge’ que hacemos en TikTok. Sino que aprovechamos las facilidades de las tecnologías para simplificar nuestras vidas. Hacer la compra en Amazon a golpe de clic, pasar la rumba o aspiradora inteligente sin que tengamos que hacer nada, mirar en google maps qué ruta es la más rápida para llegar a nuestro destino, y un sinfín de ejemplos de este estilo. 

La realidad es que el consumidor ha cambiado, y mucho, durante las últimas décadas (sin contar del empujón que trajo la pandemia). Lo quiero decir con esto es que lo phygital es realmente consecuencia de la forma en la que vivimos. Mantener las tiendas físicas como hasta no hace mucho tiempo se hacía, es muy arriesgado si queremos que nuestro negocio siga funcionando en los próximos años

Hoy en día, en España somos 31 millones de internautas, esto es, un 82% de la población. Pero si nos fijamos en datos de compra la cosa se pone mucho más interesante.

Durante el último trimestre del 2020, el eCommerce español ha crecido un 9,3% interanual, alcanzando los 14.613 millones de euros con un 26% más de transacciones.

Durante el cuarto trimestre de 2020 se registraron más de 307 millones de transacciones, un nuevo hito alcanzado, ya que esta cifra representa un 26,9% más. En todo el 2020, el eCommerce español superó los 51.600 millones de euros, lo que representa un 5,8% de incremento respecto al año anterior.

¿Fin de la tienda física? No con lo phygital

Phygital no es el fin de la tienda física

La experiencia en la tienda física sigue siendo un valor muy importante y para muchos consumidores es aún un canal muy recurrido para efectuar sus compras. Así que en esta experiencia phygital, los elementos más tradicionales como mantener conceptos como la inmediatez en tienda, la inmersión y la interacción es fundamental. Por supuesto, una persona que esté ahí para atender nuestras necesidades y sepa dar respuestas, es un ‘must’. Después de todo, para algo se acerca nuestro consumidor a nuestra tienda, y es para ser atendido, que si quiere hacerlo él todo por sí mismo, ya lo hace a través de Internet.

No podemos ignorar que el canal online es el que más crece y por tanto debemos prestarle especial atención. ¿Quiere decir que nos olvidamos del canal offline porque este va a morir? pues decían lo mismo de la radio cuando llegó la televisión y ahí sigue. Así que no, las tiendas físicas las mantendremos, si justamente para eso está la experiencia phygital, para redefinir este canal.

La idea no es cerrar estas tiendas sino repensarlas para que jueguen a tu favor y sea otra forma de impactar a tus clientes de manera positiva. Hablamos de optimizar principalmente 2 grandes partes de la tienda física: enfocado en la experiencia y en la transacción.

Hay que entender el comportamiento del cliente en los espacios físicos y qué tipo de interacción esperan. Luis Fernández, Head of Digital Experience Technology de Everis Colombia, compartía algunos datos de interés: el 60% de los consumidores interactúan con los dispositivos que se encuentran en tienda, mientras un 80% usa su móvil. Un 30% usa el móvil para aclarar dudas o comprar en la tienda algo que ha buscado online.

Asimismo, también parece haber evolucionado el tema de la privacidad de los datos. Ahora, el 63% de los clientes están dispuestos a compartir sus datos, y el 81% espera a recibir a cambio una personalización en su experiencia de compra.

“La experiencia del cliente se ve altamente beneficiada con la implementación de la tecnología, ya que permite la personalización del ambiente físico […] para obtener una mejor comprensión del comportamiento del cliente”

Luis Fernández, Head of Digital Experience Technology de Everis Colombia

¡Phygital te quiero en mi tienda! ¿Cómo lo integro?

Para llevar a cabo una estrategia phygital, la tecnología tiene que actuar como una facilitadora del espacio físico. Recordamos que lo que intentamos conseguir es una experiencia para el cliente con más inmediatez, más inmersión y mayor personalización.

Lo que buscamos es optimizar el Customer journey; intentar más interacciones entre el cliente y nuestra marca, en este caso en la tienda física, anticipando intenciones a través de la analítica de los datos recopilados. 

Los habilitadores tecnológicos para la experiencia phygital

Beacons: son pequeños dispositivos que funcionan bajo la tecnología Bluetooth, estos emiten una señal y son capaces de identificar a cada dispositivo que pasa por los pasillos dentro de tu tienda (su señal alcanza unos 40 metros aproximadamente).

Estos beacons, se colocan desplegados a lo largo de tu tienda, y te permiten una interacción directa con tu cliente en todo momento. Con lo que puedes enviarle comunicaciones en función del lugar donde se encuentre en tienda. Quizás te interesa enviarle un mensaje en cuanto entran por la puerta estilo: “¡Hola! Bienvenido de nuevo. Disfruta de tu tienda ahora con un 20% de descuento en productos de cocina”. También, podrías impactarle justo cuando estén en caja: “no olvides que si tu compra supera los 90€, te daremos un 15% de descuento”.

Beacons para una experiencia phygital

Eso sí, para que funcione, necesitas de una App propia y que tus clientes la descarguen, es a través de ese canal que podrás hacer tus comunicaciones.

Pantallas táctiles y paneles interactivos: estas pantallas presentan toda la información relevante para tu consumidor en tiempo real. Además, les permite a tus clientes interactuar para ver, por ejemplo, en qué parte de la tienda encontrar ese producto que han visto en la app móvil de manera rápida, o qué ofertas hay actualmente (todo muy phygital).

Etiquetas RFID: es una tecnología que viene a sustituir los clásicos códigos de barra. Te permite guardar muchas más información en ella, como el tipo de producto, fabricación, talla, origen, etc. Con esto logras una mayor trazabilidad de cada producto, e incluso te permite tener una mayor control en tus almacenes. Si el tema te interesa aquí tienes algo más de información.

Probadores inteligentes: estos han llegado antes que los coches voladores. El concepto es muy sencillo, el gran protagonista es el espejo del mostrador. Si tus prendas de vestir tienen la etiqueta RFID, el espejo es capaz de reconocer el objeto y le puede ofrecer más información, como por ejemplo: si hay en tienda una talla más grande o pequeña, el origen de la prenda. Incluso el propio espejo le puede recomendar otras prendas que combinen con la que se ha probado.

probadores inteligentes como un elemento phygital
Fuente de la foto: Facelet

Gestión de filas inteligentes: a través de elementos fijos o móviles, se le puede informar a los clientes, cuáles son los mostradores que tienen menos fila (pensando en tiendas muy grandes con distintas plantas).

Nuevos agentes y dependientes 2.0: se trata de incluir dispositivos con inteligencia artificial capaces de interactuar con el cliente utilizando lenguaje natural y guiándolos dentro de la tienda. Hablamos de máquinas reponedoras, de atención al cliente,…

Métodos de pago personalizados: de nada sirve ofrecer todo una experiencia diferente en el proceso de compra, si al final a la hora de pagar, nada cambia. Ofrecer diferentes formas de pago es también fundamental en lo phygital. Permitir al cliente que pague con tarjeta ya no es suficiente, existen también métodos de pago flexible para adaptar su compra en cómodas cuotas, e incluso pagar directamente desde la App. En este punto, hablamos realmente de optimizar y preparar el terreno para la estrategia de marketing en la fase postcompra.

una experiencia phygital incluye métodos de pago flexibles

Amazon: un ejemplo Phygital muy claro

La tienda semiautomatizada ‘Amazon go’, con más de 20 locales en Estados Unidos, es una muestra muy clara de la apuesta del gigante tecnológico en la tendencia Phygital. 

Amazon go es un supermercado con casi ningún empleado y donde se une la barrera digital y la física. La experiencia del usuario es auténtica: el consumidor entra escaneando un código desde la App descargada en su móvil, coge su carrito y empieza a meter los productos que quiere adquirir. Al salir, no pasa por una caja tradicional, sale por la puerta como si nada y el cargo a su cuenta se hace de manera automática. Pues el carrito de compra ha detectado qué productos ha cogido y se le hace el cobro directo a su app móvil.

¿Crees que es ciencia ficción? que va, aquí tienes el vídeo que usó Amazon en su campaña de lanzamiento:

La experiencia phygital es una realidad, y por tanto, las compañías están en su proceso de aprendizaje y adopción para sacarle el máximo partido, y sobre todo, con la idea de seguir conquistando a sus consumidores, que ahora son más digitales, más informados, y menos fieles a una marca.

Los canales offline y online ya no son una barrera para ofrecer una única experiencia de compra. Bienvenida la era phygital ¿está tu empresa preparada?.

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