01/09/2021

Fase postcompra: el momento clave para mejorar el engagement con tus clientes

por Carlos Lorenzo

¿Acaba la venta cuando le entregas el producto o servicio al cliente? ¡En absoluto! presta atención a la fase postcompra. Es en este momento donde debes sacar toda tu artillería para desarrollar estrategias de marketing para ganarte la lealtad del consumidor. 

El comportamiento postcompra del cliente es muy importante y hay que tenerlo en cuenta porque es información muy valiosa para nuestro negocio. ¿Está satisfecho con la compra? ¿Volverá a comprar algún producto nuestro? ¿Se puede medir el éxito?. 

Antes de centrarnos en esta etapa del proceso, echémosle un vistazo a la foto completa.

la fase postcompra, fundamental dentro del ciclo de compras

¿Qué es el ciclo de compras?

Este ciclo no es más que un conjunto de etapas por las que pasa un consumidor que está pensando adquirir de tu producto o servicio. En todo este proceso el comprador analiza y evalúa qué prodcutos se ajustan mejor a sus necesidades y deseos. 

Es importante conocer cuáles son esas fases para poder diseñar la estrategia correspondiente, y de esta forma optimizar todo el proceso. Además, conviene entender que en función de tu producto, pueden influir una serie de variables emocionales o físicas que tendrás que tener en cuenta en tu estrategia de ventas.

Fases del ciclo de compras

El proceso de compra está formado por una serie de fases, que en la realidad, no tienen por qué ocurrir de manera lineal. Veamos a qué me refiero, empecemos por definir cada fase:

Fases del ciclo de compra. Postcompra es la última fase
Fases del ciclo de compras. Fuente: Hubspot
  1. Reconocimiento de la necesidad

Es en este primer momento del proceso, en el que la persona se da cuenta de que tiene una necesidad por cubrir. Tiene que ser un momento lo suficientemente fuerte como para generar que esta insatisfacción mueva a la persona a activar el proceso de decisión de compra. 

  1. Búsqueda de la información

En este momento, el potencial cliente se decide a resolver el problema que ha detectado, empezando por buscar información al respecto. La búsqueda puede ocurrir a todos los niveles, a golpe de preguntas en Google o incluso preguntando a amigos o familiares. En esta etapa, la persona intenta identificar cuáles son las diferentes alternativas para solucionar su problema, y conocer más sobre cada opción para dar con la que mejor se adapta a su contexto.

  1. Evaluación de alternativas

Es aquí cuando el cliente ya es consciente de que tiene un problema, y que además necesita resolverlo. Ha buscado la información a través de distintos medios, seguramente a través del móvil.

En este punto, la persona intenta quedarse con la mejor opción de todas las que ha encontrado. Así que es importante dejar muy claro, a nivel de comunicación, por qué nuestro producto es el indicado (tener una propuesta de valor clara y diferenciada de la competencia).

  1. Decisión de compra

Esta fase para mí es la más crucial, porque es cuando la persona saca la cartera de su bolsillo y decide adquirir tu producto o el de la competencia.

En esta fase es fundamental ofrecerle la mejor experiencia en el proceso de compra, una pasarela de pago sencilla, un registro muy ágil y además, distintas posibilidades de pago, incluyendo la financiación flexible como método de pago.

¿Qué podemos hacer desde Marketing en este punto? 

  • Una estrategia de remarketing es lo más habitual tanto en Facebook como en Instagram Ads (esto es, tocar de nuevo a aquellos usuarios que se nos han quedado en la puerta de compra). Para ello es fundamental que las páginas de web tengan el Pixel de Facebook (esto en sí da para todo un post aparte).
  • Hacer uso de vídeos testimoniales de tus clientes para imprimir más confianza en tu marca
  • Algún descuento con límite de tiempo para apelar a la decisión en caliente.
Estrategia de remarketing con Facebook Ads

5. Postcompra

Esta es la última fase del proceso de compra, y la verdad es que nunca termina. Más que una pirámide, deberíamos ver este proceso como un ciclo, en el que una vez llegue a este punto 5, el consumidor vuelva en algún momento a la fase 3 y 4.

Un error muy habitual es pensar que todo acaba cuando el cliente efectúa la compra y te llegan los euros a tu cuenta.

Nuestro objetivo tiene que ser “y ahora, ¿Qué puedo ofrecerle de lo que tengo, para que resuelva otras de las necesidades que pueda tener?. En este punto, las estrategias de fidelización son la clave.

Hay que pensar también que a esta altura de la jugada, el cliente está evaluando si realmente el producto se adapta a lo que necesitaba, así que la atención al cliente es fundamental en caso de que el usuario lo requiera.

¿Qué podemos ofrecer en este momento de postcompra?

  • Como ya hemos mencionado, cuidar la atención al cliente es relevante. Ofrecer diferentes canales de atención para que nuestro cliente se comunique si lo necesita. Es importante tener en cuenta el target de nuestros clientes, sabiendo que si es un usuario de edades más mayores, tener las redes sociales como principal canal puede ser un error. En este caso, se debe habilitar las formas más tradicionales como un teléfono.
  • Ofrecer una garantía de devolución que se adapte al contexto y que permita al cliente poder comprar sin preocuparse de que puede tener algún riesgo.
  • Encuestas de satisfacción, en el que a partir de un par de preguntas muy sencillas, el usuario puntúa el producto y el proceso de compra en sí.
ofrecer una buena experiencia en la postcompra es fundamental, como por ejemplo, permitiendo devoluciones sin mayor complicación

Cómo mejorar el comportamiento postcompra

Ya decíamos que muchas personas piensan que todo acaba cuando la compra ocurre, pero en realidad, la cosa solo acaba de empezar. El trabajo en este punto es la fidelización.

Ahora bien, no existe una fórmula mágica para lograr o impulsar la fidelización del cliente en la postcompra. Pero si hay muchas acciones que se pueden llevar a cabo postventa para unir muchos más a nuestros clientes con nuestra marca.

Un servicio de calidad también en la postcompra

Está claro que prestar un servicio de calidad es la base de cualquier negocio, pero para la postcompra resulta aún más importante, por tanto hay que prestar especial atención a los posibles momentos en que el usuario pueda necesitar interactuar de nuevo con la marca.

La última milla

Este concepto hace referencia a la logística de entrega en caso de que tu comercio sea online, esta gestión de la paquetería se centra en el último tramo de la entrega final, de ahí su nombre “la última milla”, aunque adaptado al sistema de medición que se usa en Europa, debería de ser más bien “el último kilómetro”. 

Hay algunas cosas que podemos hacer en esta punto para garantizar un buen servicio postcompra:

  • Informar al usuario en qué punto se encuentra su paquete. Si lo gestionas con una empresa logística, comparte con el usuario la empresa que le entregará su compra y el código con el que puede hacer el seguimiento.
  • Aprovechar este momento para enviar encuestas de satisfacción por la reciente compra realizada
  • Enviar contenido relevante sobre lo que puede hacer con el producto/servicio que ha adquirido, puede ser en formato blogpost o vídeo (incluso tutoriales).
last mile es un momento crítico para una experiencia positiva de postcompra

Medir y evaluar el comportamiento en la postcompra para saber en qué mejorar

Lo que no se mide, no se puede mejorar. Por tanto, yo diría que es obligatorio una correcta medición de todas las acciones que llevamos a cabo durante el proceso de compra, y de esta forma, conseguir ofrecer una calidad en el servicio.

Tenemos que conocer el nivel de satisfacción de nuestro cliente, para ello tenemos diferentes indicadores como el Customer Satisfaction Score, Net Promoter Score, Customer Effort Score (en este blog sólo los mencionamos porque da para otro artículo en sí mismo).

El comportamiento postcompra varía mucho en función del grado de satisfacción de nuestro cliente, por tanto de esto depende la estrategia de satisfacción al cliente que debamos implementar.

¿Qué hacer si la experiencia postcompra es negativa?

Cuando el cliente no está satisfecho, el trato que se le da debe ser de especial cuidado y sobre todo tacto.

  • Escuchar: Suena de sentido común pero pocas veces escuchamos realmente. Necesitamos saber escuchar, dejar que el cliente exprese toda su inconformidad o malestar, sin interrumpirle. Es importante prestar atención a cada punto que trata y apuntarlo, porque tendremos que modificar o mejorar esas partes mencionadas. 

Sabiendo que de por sí no está teniendo la mejor experiencia postcompra, lo mínimo que podemos hacer es hacerlo sentir que sus comentarios son importantes para nosotros. Solo escuchando bien, podremos dar con la solución adaptada al caso que tengamos enfrente (un cupón de descuento del 10% por las molestias causadas no es la mejor solución para todas las situaciones. Si es un problema en la calidad del producto, esto no va a arreglar nada porque es un cliente que no volverá ni con el descuento).

Escuchar en la postcompra es fundamental
  • La emoción: Tenemos que tener la capacidad como empresa de pedir disculpas y aceptar las críticas. Apelando al factor humano y con empatía, podemos muchas veces recuperar a un cliente que está apunto de abandonar. Por tanto, aquí es clave no delegar la atención al cliente a una máquina (que puede ser mucho más frustrante para el cliente).
  • Personalización: Otra pieza del puzzle es el saber adaptarnos a nuestro cliente que presenta una queja. Cada persona es distinta y está habituada a distintos canales de comunicación. Si una persona busca solucionar su problema por teléfono, hay que hacer lo posible por resolverlo a través de la llamada y no que termine el proceso por la web.

Por el contrario, si el usuario te llega desde un mensaje por Instagram, entonces hay que terminar todo el proceso por esa vía. Tenemos que ser capaces de personalizar nuestra atención al cliente en función de sus preferencias.

¿Qué hacer si la experiencia postcompra es positiva?

Esto hay que decirlo alto y claro: si la experiencia del cliente es positiva (incluyendo la postcompra), tienes que convertirlo en promotor de tu marca.

En este momento, lo que debes hacer es estrechar lazos con tu cliente, ya te has ganado su confianza. Así que mantente cerca del cliente, pero no lo aburras:

  • Programas de fidelización: es una excelente excusa para enviarle comunicaciones y ofertas, ya que a través de puntos o tokens, el consumidor percibe un beneficio más directo. Muchas veces es el detalle lo que cuenta, un descuento en productos similares al que ha comprado, o incluso algún obsequio que poco tenga que ver con tu marca pero sí con la situación de tu cliente; por ejemplo, una sombrilla o una toalla al inicio del verano.
  • Emailing o Newsletter: Enviarle información relevante para tu cliente es otra buena opción para mantenerte en su “top of mind”. No caigas en el error de enviar el catálogo de tus productos que eso es muy de los 2000. ya hemos avanzado y sabemos que eso es spam. Así que ofrece información relevante del sector al que te dedicas, algunos consejos, tutoriales, etc.
Qué hacer si la experiencia postcompra es positiva
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