19/05/2021

Remarketing: Qué es y qué ventajas tiene para un eCommerce

por Alicia Pérez Estévez

Eran los años 70 y el remarketing nacía como término y como estrategia de (re) captación de clientes gracias a Philip Kotler, mejor conocido como el padre del marketing moderno, quien comprendía que la mayoría de los clientes para aquel entonces no compraban productos en un primer contacto con ellos y que habría que encontrar formas de volver a ponerlos en contacto con estos productos que en algún momento les habían interesado. 

Hoy es más fácil entenderlo pues el remarketing es una técnica que muchos eCommerce y marcas utilizan para hacer volver a los usuarios a sus plataformas y aumentar sus ventas, y también porque como usuarios lo vivimos de forma constante en nuestras navegaciones por las plataformas digitales. 

Entramos a una web, aceptamos las cookies, vemos ciertos productos, salimos de ella sin comprar, abrimos nuestra cuenta de Instagram y allí está ese anuncio con el mismo producto que hemos visto para que podamos volver a la web para adquirirlo. Una cosa que al principio parecía magia, y hoy es perfectamente común gracias a los avances tecnológicos que permiten unir a los usuarios y a las marcas como nunca antes. 

En algunos casos puede que no hagamos clic en el anuncio, en otros casos haremos clic pero no acabaremos de convencernos y volveremos a salir del eCommerce, y en otros casos efectivamente haremos clic en el anuncio y compraremos ese producto que “ha vuelto a nosotros” y es allí donde el remarketing se convierte en una técnica muy efectiva para los negocios y también para los clientes. 

¿Qué es el remarketing? 

Es una técnica de marketing que utiliza los datos de navegación de los usuarios, para mostrarle anuncios personalizados de productos y servicios en los que los estuvieron interesados en páginas donde entraron. El objetivo es reactivar la necesidad o interés de los clientes por los productos, a través de anuncios colocados estratégicamente en las plataformas donde interactúa. 

El remarketing provoca una segunda oportunidad para que el usuario regrese al eCommerce o la web de la marca, realizando un seguimiento de la trayectoria del usuario en su navegación para volver a mostrarle las ventajas del producto que abandonó en su momento por ejemplo y que podría volver a serle útil. Otra forma de entenderlo es que la técnica permite que el anuncio “siga” al usuario durante su interacción en redes sociales por ejemplo, para impulsarlo a comprar ese producto por el que estuvo atraído. 

remarketing

¿Cómo funciona “la magia” del remarketing?

Cuando un eCommerce no ha logrado que un usuario compre un producto en su visita en la plataforma, puede utilizar la técnica del remarketing para convencerlo en nuevas oportunidades a través de este desarrollo: 

  • El eCommerce adquiere una etiqueta de remarketing a través de su cuenta de Google Ads, por ejemplo, y la inserta en su web. 
  • Se configura una lista de remarketing con parámetros como, usuarios que colocaron productos en el carrito y abandonaron en la última semana por ejemplo, o usuarios que entraron en la página de ciertos productos en un período de tiempo, o simplemente los usuarios que entraron al eCommerce en los últimas 2 semanas. 
  • De esta forma, cuando un usuario entra a la web y acepta las cookies, entra automáticamente en la lista configurada, y conforme pasan el tiempo establecido, se van acumulando los datos de los usuarios que interesan a la lista. 
  • Se desarrolla una campaña de anuncios dirigidos a la lista de remarketing en Google Ads por ejemplo, y así aparecerán los anuncios en las diferentes plataformas que se configuren mostrándole los productos de nuevo a los usuarios.

Ventajas del remarketing para eCommerce

Impacta al instante

Una de los efectos más potentes del remarketing es la posibilidad de impactar en un tiempo muy corto o prácticamente al instante a los usuarios una vez han visitado la web, lo cual por supuesto es una ventaja enorme ya que el usuario aún tiene en su memoria emotiva el recuerdo y las sensaciones que le ha producido el producto o servicio y es una mayor garantía de que conserve un interés por él. 

Aumenta el CTR 

Como el remarketing se dirige a usuarios que ya conocen el eCommerce o han tenido contacto con sus productos, la probabilidad de que hagan clic en los anuncios es mayor favoreciendo al CTR y por supuesto al impacto que esta campaña de anuncios ha tenido en relación a las impresiones que se han hecho y la inversión que se ha realizado. 

Incrementa el ROI

De todas las técnicas de marketing que se aplican podríamos decir que uno de los KPIs más importantes es el retorno de la inversión. Con el remarketing la posibilidad de que el ROI aumente es mayor ya que de nuevo, si se realiza una campaña de anuncios muy personalizada y con parámetros muy específicos, se llegará a aquellos usuarios con un intención de compra mucho más definitiva y con un deseo de adquisición del producto tan alto que acabará completando el proceso en el check out. 

Inversión directa al grano

Invertir en anuncios de remarketing, es decir a una lista concreta de clientes, puede representar una inversión con tasas de conversión mucho más altas que los anuncios generales, ya que son mostrados a personas que ya tienen un interés por el eCommerce e incluso por productos específicos. Digamos que es una inversión que va directa a los usuarios con más altas posibilidades de completar el proceso de compra. 

Una técnica multicanal y con gran alcance

El remarketing es posible realizarlo a través de las plataformas de navegación más utilizadas por los usuarios como el universo Google, donde es posible mostrar anuncios mientras los usuarios navegan por “más de dos millones de sitios webs” por ejemplo, así como en el universo Facebook, en Youtube, en Twitter, en Linkedin y a través de otros desarrolladores con el mismo mecanismo de introducir el código que proporciona la plataforma en cuestión en la web del eCommerce. 

Recuerda la compra habitual

Otra de las ventajas es que permite mostrar anuncios de productos que el usuario compra de forma recurrente como productos de higiene, limpieza, cosméticos, comida para mascotas, etc, y que tiene que reponer cada cierto tiempo. En este caso es un remarketing muy útil no solo para el eCommerce que asegura una venta con un cliente fidelizado, sino también para los usuarios que agradecerán que la marca les ofrezca este recordatorio como una atención.

Favorece el Cross Selling 

El remarketing también permite apoyar otro tipo de estrategias que el eCommerce tenga en marcha, como por ejemplo vender productos afines o hacer Cross selling con productos estratégicos. Si el usuario ha comprado un producto en la web, éste podría ser el parámetro de una lista de remarketing para realizar campañas con anuncios de productos complementarios a sus compras principales y de esta forma aumentar la conversión de estos productos. 

Mejora la imagen de marca del eCommerce

Un usuario que estuvo interesado en un producto en una web y que luego en su red social preferida vuelve a verlo en un anuncio, es un usuario que tendrá un doble recordatorio de las bondades de esa marca. La tendrá más presente que el resto de anuncios o marcas con las que interactúa a diario. Un usuario que ya ha comprado un producto en una web con un nivel alto de satisfacción y que vuelve a ver la marca en un anuncio de remarketing personalizado, es un usuario que tendrá mayores posibilidades de convertirse en fan de la marca y de dejarse impactar por ella. 

Ejemplos de remarketing 

Si hablamos de remarketing básico, sería aquel donde el usuario realiza una búsqueda, podría ser a través de google de zapatillas deportivas por ejemplo, visita varios eCommerce aceptando cookies y dejando su rastro de navegación, entre ellos en la web con la campaña de remarketing, y posteriormente en otro momento entra en su cuenta de Facebook y encuentra un anuncio en sus noticias en forma de catálogo de esa web que visitó y mostrándole una variedad de ese tipo de zapatillas que ha estado buscando y la opción por supuesto de volver a por ellas en la web.

Está claro que la posibilidad de comprarlos será bastante alta, así como la satisfacción de este usuario por tener esta segunda oportunidad. 

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Otro de los ejemplos más comunes de esta técnica en eCommerce es la realización de remarketing dinámico, que consiste en mostrar anuncios muy segmentados a los usuarios según preferencias de productos muy específicos.

Imaginemos que María ha visitado un eCommerce de ropa y complementos, ha encontrado unas zapatillas coloridas que le han encantado tanto que ha tenido el impulso ha hecho clic en comprar y las ha agregado al carrito de la compra. En ese instante su hijo de 3 años ha solicitado su atención y la distrae dejando el proceso a medias. All volver al móvil cierra la web. María entra en sus historias en Instagram y encuentra un anuncio de las mismas zapatillas que quería, con un CTA de “comprar”. Como el siguiente ejemplo de remarketing de la tienda Zalando.

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Otro ejemplo es realizar remarketing de anuncios directamente en las búsquedas. Puede pasar que la usuaria ha realizado una búsqueda en google de zapatillas deportivas, para continuar con el mismo ejemplo, ha entrado a varias webs, entre ellas Zalando pero no ha comprado ninguna. Posteriormente vuelve a realizar una nueva búsqueda con las mismas keywords y le aparecerá un anuncio en la primera posición y a la derecha del buscador de la misma tienda. Lo que asegurará que la usuaria tendrá como opción de compra una tienda que ya ha visitado, aumentando sus posibilidades de hacer clic. 

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2 claves para que el remarketing funcione

Hacer campañas con parámetros específicos

Podríamos decir que las campañas de remarketing que tienen más posibilidades de funcionar son aquellas cuyos parámetros captan datos de usuarios que realmente tienen una memoria de la tienda y de los productos que han visto en ella. En este sentido, puede que funcione mejor una campaña realizada a usuarios que han abandonado un carrito de la compra en los últimos 7 días, es decir que han estado muy cerca de convertir, que una más genérica mostrando anuncios a usuarios que visitaron 1 vez la web en los últimos 30 días, y que probablemente lo hayan hecho por pocos segundos, hayan salido al instante y ya luego ni se acuerden de la marca. 

Hacer campañas distintas para objetivos distintos

Otra clave es crear campañas distintas para cada parámetro y objetivo que se tenga. Por ejemplo, crear una campaña de anuncios específicos para usuarios que abandonaron el carrito de la compra en plataformas específicas para ellos. Crear otra campaña de anuncios para usuarios que visitaron ciertas páginas de la web con creatividades y mensajes distintos. Crear otra campaña de anuncios basados en la ubicación geográfica del usuario y su intención de compra, ya que de pronto el eCommerce solo realiza envíos a un área determinada, entonces se pueden mostrar anuncios a usuarios visitantes de esa zona en concreto y con creatividades y textos que lo impulsen a comprar los productos que ya ha visitado. 

Por supuesto para todo ello siempre será muy estratégico realizar pruebas A/B de los diferentes parámetros de las listas de remarketing y de los tipos de anuncios, y así ir comprobando constantemente qué estrategias funcionan mejor que otras. En definitiva el propósito principal es que el eCommerce logre incrementar sus ventas con los clientes más orientados a comprar sus productos y a la par que estos clientes tengan un impulso adicional y un recordatorio de los productos que le gustan y le darán satisfacción. ¿Win win? ¡Por supuesto!

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