24/02/2021

Estrategia de precios: 7 claves para definir el precio de tus productos

por Alicia Pérez Estévez

La estrategia de precios es una de las partes más importantes en todo negocio y por supuesto en el universo eCommerce, pues conlleva una revisión constante según los cambios del mercado, las necesidades de los clientes y de las exigencias globales. También es uno de los elementos esenciales de las acciones de marketing, jugando un papel fundamental para que los productos sean realmente atractivos para los clientes y que los beneficios sean realmente estables en el tiempo. 

De hecho, un estudio de la empresa Austin Startups concluyó que trabajar en una estrategia de precios y mejorarla en un 1% puede tener un impacto del 15% en los beneficios operativos. Una cifra bastante importante tomando en cuenta todo lo que se puede hacer y el nivel de ganancias que se pueden obtener.

Lo cierto es que no hay fórmulas exactas que generen los mismos resultados para todos. Un producto de alimentación podría necesitar tener un precio base de 3 veces su costo de producción y una estrategia hacia la alza, mientras que un producto de moda se comporta diferente, con un precio de inicio que va bajando según avanzan las temporadas, por lo que ambos necesitan una estrategia de precios distinta.

Revisemos la definición: 

¿Qué es una estrategia de precios?

Consiste en desarrollar un plan de acciones que nos ayuden a:

  • Establecer precios que sustenten la rentabilidad del negocio. 
  • Ofrecer precios que sean justos y atractivos para los clientes. 
  • Aumentar el margen de ventas de forma progresiva.
  • Lograr ser competitivos y rentables en el tiempo. 

Colocar precios más bajos que la competencia para vender más no es necesariamente una estrategia de precios, aunque por supuesto en algunos casos o según objetivos específicos sí pueda ser la acción más correcta. 

¿Por dónde empezar? 

  • Estableciendo un precio cuantitativo que cubra los costes reales (fijos y variables) y dé un margen de beneficio por producto. Una base de la cual partir para realizar la estrategia de precios más acorde al tipo de eCommerce, el ciclo económico en el que esté y por supuesto los objetivos de rentabilidad que se proyecten. 

Tomar en cuenta aspectos como los costes de producción, de personal, de logística, margen de negociación con proveedores, etc, al establecer este precio base en función de las características propias del negocio (que pueden ser distintas a las de la competencia) será muy útil para avanzar en las acciones a aplicar. 

Una vez establecido este precio base según costes, podemos aplicar diferentes acciones como las 7 siguientes. Sigue leyendo y presta atención a las que hagan clic con tu negocio en este momento. 

estrategia de precios

1 – Analizar el valor diferencial de los productos

A la hora de hacer una estrategia de precios de productos que se venden por primera vez o relanzamientos o de eCommerce especializados por ejemplo, es muy conveniente hacer un análisis interno para definir un valor no sólo económico/cuantitativo sino diferencial/cualitativo de los productos que se ofrecen respondiendo a preguntas como: 

  • Qué valor aporta este producto a los clientes.
  • Qué tipo de necesidad cubre.
  • Qué representa a nivel de marca este producto para el negocio.
  • Qué precio interno le pondríais tomando en cuenta sus materiales, complejidad de producción y calidad final. 

Un precio cualitativo que nos permite estar de acuerdo a nivel de filosofía de empresa con el valor de los productos y así poder proyectar esta coherencia para que los clientes los compren con confianza. Esto también nos ayuda a establecer unos límites de fijación de precios acordes al target y comportamiento de los clientes que realmente los desean.

Pensemos en esos productos que están casi regalados y que a pesar de ello sus precios no acaban de convencer a los clientes, pues generan sospechas de mala calidad o esos productos con precios desorbitados que espantan a los clientes. Son precios sin una estrategia detrás. 

2 – Definir precios según la valoración de los clientes

Ahora miremos “fuera” para tomar en cuenta los factores externos que impactan en el valor de los productos del eCommerce, comenzando por los clientes quienes son en muchos casos el eje de acción. 

En este sentido, podemos hacer una segmentación de los productos según el valor que tengan para los diferentes tipos de consumidores. Por ejemplo definir:

  • Qué productos son altamente valorados por qué tipo de clientes, quienes pagarán un excedente por tenerlos. 
  • Qué productos son menos valorados por qué tipo de clientes, y que en definitiva pagarán menos por ellos. 

Con esto claro es posible hacer una estrategia de precios basada por ejemplo en el ticket medio de compra de cada segmento de clientes, así como en la necesidad que tienen de cada uno de esos productos, garantizando al máximo que el precio se corresponde con la intención de compra de cada uno. 

3 – Analizar la competencia como referencia

Otro punto de referencia clave por supuesto son los precios de la competencia, que nos podrían indicar en muchos casos, cuáles son los precios habituales que los clientes de determinados nichos suelen pagar. 

Aunque en este punto es muy importante conocer bien las características de los negocios en que se basa el análisis, pues podrían tener por ejemplo precios mucho más bajos porque aplican Dropshipping por ejemplo, y tienen menos costes en general, o por el contrario cuentan con una cadena de distribución más compleja y por ello inflan más los precios de esos productos iguales o parecidos. 

También es importante tomar en cuenta si la competencia está recién haciendo la penetración de mercado y por ello aplican una estrategia de precios reducida, por ejemplo, o si su negocio está en una plataforma grande como Amazon, donde suelen establecerse ciertas “guerras” de precios bajos para conquistar a los clientes. 

En todos los casos, serán datos clave para o bien tomar en cuenta estos precios y alinear los propios a estas tendencias para competir en las mismas condiciones, o reforzar el marketing de los productos para no tener que bajar su valor si no es la estrategia correcta en ese momento. 

4 – Los precios inflados como estrategia de precios

Esta estrategia de precios es bastante conocida y usada especialmente para el lanzamiento de ciertos productos. También se conoce como “price skimming” y consiste en poner un precio más alto del base a un producto cuando recién se está dando a conocer o su demanda es poca, y así cuando comience a subir y aparezcan competidores, se pueda reducir su precio y lograr ganancias estables. 

Se explica en un gráfico simple donde a menor demanda mayor precio y viceversa. Una estrategia clásica de regulación del mercado, muy útil para tener mayores ganancias al comienzo de las ventas y de esta forma tener ese margen de beneficio necesario para cuando la demanda crezca y haya que bajar los precios.  

Una estrategia que funciona muy bien sobre todo si es un producto de alta calidad, dirigido a clientes potenciales con poder adquisitivo medio alto y la demanda y la competencia es baja. Usada con frecuencia por ejemplo en el lanzamiento de nuevos productos del sector electrónica, donde los clientes además tienen una buena reputación de las marcas y encuentran cierta exclusividad en esos productos, por lo que su predisposición a pagar más por ellos en una etapa inicial es alta.  

estrategia de precios

5 – Los descuentos como estrategia de precios 

Ahora vayamos al escenario contrario. Tenemos una competencia extrema y una demanda altísima de los productos que queremos vender, y la opción más conveniente es ofrecer un descuento en nuestros precios para ganar parte del mercado. Probablemente una de las estrategias de precios más habituales, especialmente realizada en campañas puntuales que buscan revalorizar algunos productos o venderlos cuando se han quedado en el almacén incluso en combinación con otros a través del Cross selling

La clave con este tipo de estrategia es: 

  • Realizarla de forma estacional y temporal aprovechando momentos de alta demanda de ciertos productos. 
  • Tener en cuenta que lo que funciona de esta estrategia de precios es la sensación de escasez que genera en los clientes al ser por “pocos días” y que tienen que aprovecharlo, como en black friday por ejemplo.  
  • Aplicarla con el objetivo de aumentar el flujo de caja en un tiempo corto y determinado y también de aumentar el tráfico de usuarios. 
  • Contar con una estrategia de marketing potente (banners, pop ups, email marketing …) para que dando los mensajes correctos, también sirva para ganar la fidelización de esos clientes, quienes verán la acción como una recompensa para sus bolsillos. 
  • Aplicarla a productos que realmente convenga ofrecer con promoción tomando en cuenta el comportamiento de la competencia y el timing correcto. 
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6 – Aplicar la estrategia de precios psicológicos

Aquí tomamos en cuenta el impacto emocional de los precios en los clientes y la respuesta que recibimos según el efecto provocado. Una estrategia de precios basada en el carácter inconsciente de la compra que es la razón de ser del neuromarketing. 

La idea es jugar con la percepción de los precios y así encontrar un valor diferenciador de nuestros productos cuando los mostramos, ganando ventaja de la competencia y mejorando la reputación del eCommerce. 

Aquí van algunas de las acciones más aplicadas:

  • Ver primero precios más altos y después más bajos, ayuda a que los clientes tengan la percepción de que los precios de la tienda son más accesibles y también ayuda a vender productos estrella si son colocados estratégicamente en rangos medios. 
  • En productos de lujo o de gama alta, puede funcionar mejor colocar precios altos directamente para sostener la reputación de la marca y calidad de los productos. 
  • En ciertos productos relacionados con la salud o farmacéuticos, funciona mejor colocar precios redondos y pares (12€) que con decimales (12,55) por ejemplo, pues da una percepción de mejor calidad. También se utiliza esta estrategia de precios completos en la alimentación (el clásico snack a 1€), para evitar que el cliente dude y vaya directo a comprar ese producto de deseo.
  • En otros productos donde queremos dar la sensación de que son más baratos es lo contrario. Funcionará mejor colocar precios impares con céntimos o acabados en 9. El clásico 99, que además también sirve para llamar más rápidamente la atención del los clientes. 
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7 – Realizar test A/B para una mejor estrategia de precios

Aunque realizar test A/B parezca una estrategia más apropiada para probar acciones de diseño UX o experiencia de usuario, también es una forma magnífica de conocer cuáles son los mejores precios para ciertos productos, clientes y temporadas. Se suele aplicar mostrando dos opciones de precios de forma aleatoria en la web y así comprobar cuál de las dos variaciones tiene mejor respuesta. 

De hecho es muy útil para fijar precios que cumplan con objetivos distintos. Por ejemplo con un test A/B podemos saber si bajar los precios de un producto nos ayuda a aumentar las ventas de una categoría específica o si aumentar el precio nos ayuda a aumentar la rentabilidad aunque disminuya la tasa de conversión.  

En esta estrategia de precios es muy importante: 

  • Realizarla en un período y zona geográfica específica, para evitar que los usuarios noten la variación. 
  • Asignar precios acorde con la calidad de los productos y con las tendencias del mercado. 
  • Aplicarla con consciencia del cliente, es decir, con el objetivo de encontrar también el mejor precio diferencial para los usuarios más interesados en estos productos. 

Conclusión

Es totalmente fundamental aplicar una estrategia de precios para ir adaptando este aspecto a las necesidades internas y externas del negocio. También para ir cumpliendo diferentes objetivos, ya que no se trata simplemente de atraer a más clientes con precios más bajos por ejemplo, sino de lograr otro tipo de objetivos más complejos como: 

  • Incrementar el flujo de caja en momentos estratégicos. 
  • Amortizar una inversión alta también en un momento específico. 
  • Mejorar la reputación del eCommerce y su posicionamiento frente a una competencia determinada. 
  • Aumentar la capacidad de producción interna y de expansión del negocio.
  • Incluso sobrevivir y mantener el equilibrio en momentos de crisis del mercado. 

Con todas estas ventajas… ¿Tu eCommerce aplica una estrategia de precios continuada? ¡Deseamos que así sea!

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