03/02/2021

UX: Qué es y cómo la experiencia del usuario te ayuda a vender

por Alicia Pérez Estévez

La experiencia de usuario UX (User Experience) es uno de los puntos más importantes de la mayoría de listas de tendencias eCommerce en 2021 y en general para el futuro. Las razones son varias pero podríamos decir que estas 3 son las que más pesan para los negocios online que deciden invertir y trabajar en la UX de sus productos y servicios: 

  • La UX de un eCommerce es un factor determinante en el aumento de la tasa de conversión y de las ventas.
  • Implementar una estrategia de UX, permite conectar con más clientes, aumentar el valor de la empresa de forma progresiva y sustentar el negocio a más largo plazo
  • Contar con un funcionamiento estratégico de experiencia de usuario en todos los pasos del proceso de venta, ayuda a adaptarse a los cambios que vienen y tener un eCommerce preparado para el futuro. 

Tiene total sentido si pensamos en que cada vez nos centramos más en las necesidades de los clientes, quienes se sienten atraídos por marcas que ofrecen verdaderas experiencias de compra donde la belleza, la utilidad, la facilidad y la confianza están presentes en todo el proceso. 

¿Implementas estrategias UX en tu eCommerce? 

Seguramente sí. Vayamos a la definición para asegurarnos de que así sea: 

¿Qué es la UX?

La experiencia de usuario UX se refiere a la cadena de procesos que suceden en la interacción de los usuarios con una empresa y sus productos y servicios. Es un sistema de estrategias que permite que un producto sea realmente funcional y cuyo proceso de compra sea lo suficientemente bueno para provocar la satisfacción del cliente y su fidelización.

Un concepto que va más allá de la buena usabilidad en la tienda online o de la excelencia en la atención al cliente o de la logística por ejemplo, pues abarca la totalidad de acciones que realizan y viven los clientes con los productos y servicios, que tendrían que funcionar como una orquesta, integradas unas con otras.  

Ofrecer una buena UX es garantizar que desde el comienzo hasta el final, desde la intención de compra, el proceso de encontrar, seleccionar, pagar los productos, hasta su recepción, primer uso, servicio y mantenimiento postventa, el cliente vive una experiencia tan coherente y fluida que queda con ganas de repetir

UX experiencia de usuarios eCommerce

Origen del término Experiencia de usuario UX

“El producto debe cumplir sus promesas, no solo funcionando bien, sino también brindando placer en la interacción”.

Así es el pensamiento de Donald Norman, el padre del término Experiencia de usuario UX, quien en la década de los 90 trabajaba en Apple y comprendió que a pesar de que los productos eran novedosos, la experiencia de compra no era la mejor, pues los clientes debían cargar con enormes y pesadas cajas, que incluso en algunos casos no cabían en los coches, y que además al hacer el unboxing en casa, el primer uso podía incluso hasta asustarlos por su complejidad. 

Con esta consciencia, crearon la oficina de Arquitectos de Experiencia de usuarios de Apple y el término que, más de 25 años después, tiene total vigencia en un tiempo donde más que simplemente vender productos, es importante diseñar experiencias de interacción que produzcan placer a las personas.

Digamos que si un cliente compra unas zapatillas en un eCommerce, además de ser importante que el producto tenga una excelente calidad y su uso sea fácil y cómodo, también es relevante que el cliente haya encontrado rápidamente el modelo que necesitaba en la web, haya vivido una interacción cómoda y segura en el check out, haya realizado un seguimiento fácil de su pedido, le haya llegado en las condiciones correctas, que al sacarlo de su caja y manipularlo no haya tenido ningún problema, y que su utilidad haya sido perfecta desde el primer uso. 

UX experiencia de usuarios eCommerce

El panal UX

Otro pionero en el tema es Peter Morville quien propuso el “panal de experiencia de usuario”. Un diagrama que muestra fácilmente las facetas que debe comprender una buena UX para nuestros negocios. Hacer un check list comparando estos factores con las características de los procesos de interacción en nuestro eCommerce, es perfecto para diseñar la UX correcta y entender si estamos orientados a vender más y mejor.

UX experiencia de usuarios eCommerce

Útil. La experiencia tiene que basarse en sistemas, productos y servicios que sean útiles y propongan soluciones a las necesidades de los clientes. 

Usable. Es fundamental que todos los procesos sean fáciles de usar y de manejar de principio a fin. Aquí entra la usabilidad web y el lograr que la interacción sea intuitiva. 

Deseable. La experiencia por otro lado además de funcional ha de ser bella, atractiva, con elementos de diseño e imagen que impacten emocionalmente y produzcan deseo en los usuarios. 

Encontrable. Otra parte fundamental es que nuestros productos, servicios y marca estén localizables fácilmente. Que en la navegabilidad de nuestros canales, el cliente pueda encontrar lo que necesita rápidamente.

Accesible. Se refiere a que las plataformas que usemos para nuestro eCommerce, estén diseñadas para un uso universal, es decir que las personas con  discapacidad, aunque sean un porcentaje menor de nuestros clientes, también puedan acceder a nuestra UX. 

Creíble. Todos los procesos y elementos de nuestro eCommerce tendrían que transmitir confianza y credibilidad a los clientes. La imagen, el contenido, el lenguaje, la atención, etc. Cumplir lo que prometemos.

Valioso. Que la experiencia ofrezca valores más allá de la venta de los productos. Elementos adicionales (filosofía de empresa, acciones benéficas, productos añadidos, contenido) que hagan sentir al cliente que interactuar con nuestra empresa les aporta valor.

Según datos de Amazon Web Services, el 88% de los clientes admiten que no regresarían a un eCommerce después de tener una mala experiencia de usuario, lo que nos da una buena referencia de lo importante que es conseguir que la UX haga felices a los clientes y que coordinar los elementos que componen la interacción de los usuarios con nuestro eCommerce, es el camino. 

Proceso UX en un eCommerce 

Para comprender mejor cómo poner en funcionamiento los elementos anteriores en nuestro eCommerce, retomemos el pensamiento de Donald Norman:

“El aspecto más importante para lograr una experiencia cohesiva es el pensamiento sistémico”. 

Se refiere a que todas las partes que componen un eCommerce deben trabajar como un sistema con la misma estrategia y precisión, para evitar que si una de las partes se satura o tiene una crisis afecte la cadena y en consecuencia tenga un impacto negativo en el cliente. 

UX experiencia de usuarios eCommerce

Comprende lo siguiente:

Planificación y coordinación de procesos: La parte del sistema que permite definir los objetivos, los recursos materiales y humanos y la filosofía a seguir en todas las tareas y que las delega a las diferentes áreas del eCommerce. Esto permite que todas las partes actúen en la misma línea. 

Análisis de usuario y sus necesidades: La parte que se encarga de detectar patrones de comportamiento, problemas y necesidades de los clientes en sus interacciones con el eCommerce. Un área vital para lograr identificar qué quieren los clientes y también qué dificultades tienen en la web, la app, o cualquier canal que forme parte de la experiencia de compra. 

Arquitectura de la información: La parte que traza, estructura y organiza el gran mapa de toda la información y el contenido que los clientes encontrarán de los productos y servicios, para hacer un recorrido fácil en nuestro eCommerce. Los catálogos, el contenido para redes sociales, el material de promoción, todo debe estar conectado para que los usuarios puedan ubicarse rápida y fácilmente en la experiencia omnicanal. 

Diseño UX: La parte centrada en la usabilidad y navegabilidad de la web o plataforma eCommerce, y que se asegura de que todas las acciones estén conectadas, funcionen bien, sean intuitivas y prácticas. En esta área hacemos pruebas y evaluamos cada funcionalidad de la web y los flujos de interacción, para garantizar que los usuarios sepan en todo momento el siguiente paso a dar y hagan clics intuitivos casi sin pensar, para que logren completar el check out, reducir las posibilidades de que abandonen el carrito y evitar al máximo los contratiempos.

Diseño visual: El área centrada en la imagen y belleza visual de la experiencia del usuario. Donde se construyen los elementos de la identidad de la marca, logo, tipografía, paleta de colores, línea gráfica, etc, y su uso consistente. La idea es lograr una personalidad fuerte e identificable en todos los contextos. Una de las partes más importantes pues los clientes también compran con los ojos y establecen una conexión emocional importante con la estética de las marcas. En estos procesos logramos que la experiencia les produzca buenas sensaciones y sea tan atractiva como para repetirla. 

Contenido: La parte del eslabón donde se define el tono, lenguaje, comunicación y llamadas a la acción generales que finalmente lograrán informar, seducir y enamorar a los usuarios. De hecho en muchísimos casos el contenido es lo que puede hacer que el cliente compre o no un producto, o bien porque un texto ha resaltado de tal manera la calidad de un producto que le ha convencido, o porque una publicación le ha mostrado un valor adicional que le sorprende, o simplemente porque una frase ha sido lo suficientemente empática para impulsarlo a hacer clic en “añadir al carrito”.

Cómo la UX nos ayuda a vender 

Continuemos sumando razones para implementar una estrategia UX en nuestro eCommerce. Como por ejemplo este dato impresionante publicado por Forrester

“Una UX bien construida puede aumentar la tasa de conversión de un sitio web hasta en un 200% y un mejor diseño de UX puede lograr tasas de conversión de hasta un 400%”. 

Y es que…

  • Contar con un eCommerce donde los clientes pueden despejar sus dudas rápidamente, y realizan interacciones ágiles y seguras, facilita el camino hacia la conversión de ventas.
  • Un producto que es fácil de encontrar y comprar gana popularidad de manera progresiva en los buscadores, acelerando también su venta. 
  • Contar con CTAs en cada página en lugares visibles y que sean bien entendibles, también ayuda a que los usuarios compren más rápido, así como mostrar los certificados de seguridad y antifraude les ayuda a decidirse.
  • Tener una buena categorización de los productos con la misma información en los diferentes canales donde se promocionen, hace que los clientes tengan una imagen profesional del eCommerce y los ayuda a sentirse más confiados y tener una intención de compra más impulsiva. 
  • Tener una línea visual coherente y bella en todos los canales, que transmita profesionalidad y que su estilo de diseño, tipografías y paleta de colores, se mantenga en toda la comunicación ayuda a los clientes a conectarse con la marca, recordarla mejor y por ende interactuar más con ella. 
  • Ofrecer una buena UX también ayuda a destacar de la competencia, generando empatía y confianza en los clientes, quienes preferirán interactuar con nuestro eCommerce. 
  • Implementar una estrategia sistémica como la UX también incrementa el ahorro, pues crear experiencias sencillas e intuitivas validadas una y otra vez en testeos, reduce el riesgo de imprevistos que suelen salir caros a las empresas. 

En definitiva, crear experiencias felices para los clientes es aumentar las posibilidades de que vuelvan una y otra vez, y de que las recomienden atrayendo nuevos clientes de forma constante

Con todos estos datos, tenemos bastante claro que la UX guarda una relación directa con las ventas y con el crecimiento de las empresas. También, que lograr una buena experiencia de usuario puede ser la principal garantía para destacar en el competitivo universo eCommerce y de tener un éxito relativamente seguro en el presente y en el futuro.

¡Que así sea!

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