¿Es el fin de la tienda física? Descubre cómo se proyecta el futuro
“En el futuro, habrá más tiendas físicas y más comercio electrónico” afirma Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail, y es una frase perfecta para comenzar a hablar de este tema que genera opiniones diversas.
Según Turienzo la ecuación es simple: “a mayor número de personas, más tiendas”, siendo obvio que la población sigue y seguirá creciendo, y que el desarrollo digital no tendría que ser el factor que haría que esta tendencia cambiase. Y aunque sí hay algunos sectores que se han visto y se verán empujados a cerrar la tienda física y apostar fuertemente por lo digital, por lo pronto no es una generalidad.
“Ningún algoritmo podrá sustituir la experiencia de una tienda física” afirma por su parte Dimas Gimeno, fundador y presidente ejecutivo de Wow, una pyme que se autodenomina como un espacio “phygital”. Un marketplace digital con tiendas físicas que agrupa distintas marcas. Un proyecto que apuesta por la unión de ambos universos, tangible e intangible, como estrategia.
Gimeno dice que a la situación de cambio del sector “muchos la han definido como el ‘apocalipsis del retail’, pero que en realidad es su renacimiento. No se puede sustituir la experiencia física de una tienda, hay que poner lo digital al servicio de ella”, haciendo referencia a la importancia de las sensaciones y de las emociones en las experiencias de compra.
“Una vez que las personas experimentan la tecnología, pueden apreciarla mejor” afirmaba Martin Gilliard, director de la tienda física de Meta en California, durante su inauguración, donde daba especial importancia a que los clientes tengan un contacto físico con los productos y servicios asociados al metaverso, para que puedan comprender mejor sus ventajas y decidirse a dar el salto a su virtualidad.
Otro ejemplo de que la tienda física sigue siendo indispensable, incluso para una empresa como Meta y su metaverso, que representa el mayor proyecto de realidad virtual hasta la fecha y que propone construir un universo paralelo a la realidad física que conocemos hasta hoy.
En el Meta Store de California, las personas pueden probar los diferentes artilugios y así tener experiencias inmersivas increíbles, que los convenzan de dar ese “comprar ahora” que en definitiva toda tienda, física y virtual, busca provocar.
Así que de entrada podríamos comprender que la propuesta parece ser evitar ver el crecimiento del comercio electrónico como una amenaza para la tienda física, y comenzar a adaptar los productos y servicios a lo que mejor convenga para cada sector y mercado.
Aunque también es cierto que la realidad de los últimos años, muestra un desarrollo no muy afortunado de la tienda física para tantísimos negocios, y es la razón por la que muchos no acaban de ver claro que el futuro de la tienda física sea tan favorable.
La crisis y la tienda física
“El gran enemigo del retail físico no es en absoluto el comercio electrónico, es la crisis” dice Turienzo, refiriéndose a que a lo largo del tiempo lo que ha hecho descender el auge de la tienda física han sido las grandes crisis mundiales que hemos atravesado en nuestra historia moderna. ¿La más reciente? Sí, la pandemia ha dado un quiebre importante para el sector retail afectando por supuesto a la tienda física.
De hecho, según datos de la Confederación Española de Comercio, 63 mil pequeños comercios cerraron en 2020, un 15% del total, a consecuencia del confinamiento y la crisis económica que ya supuso desde el comienzo.
Por su parte, gigantes del retail también registraron datos de decrecimiento durante los últimos 3 años provocados por las mismas causas. Así:
En 2021, Inditex contaba con 6500 tiendas físicas a nivel mundial, 200 menos que el año anterior. Para enero de 2022, contaba con 6477 establecimientos. Un decrecimiento notorio, a partir de la recesión y los diversos problemas originados por la crisis sanitaria, si tomamos en cuenta que se trata de uno de los grupos textiles más importantes de Europa y que cada vez gana más terreno a nivel mundial.
En el caso concreto de Zara, una de las principales marcas de Inditex, parece ser un comportamiento continuado el cierre de sus establecimientos desde hace ya unos años. Para enero de 2022 contaba con 255 tiendas físicas en España, 20 menos que en 2021.
Para Nike, líder mundial en equipamiento deportivo, la crisis también ha afectado el número de tiendas físicas a nivel global. A cierre de su año fiscal 2022, la marca contaba 1046 establecimientos, concretamente 2 menos que en mayo de 2022. Un ligero descenso que han podido compensar con el aumento de sus ingresos a través de su plataforma online.
La estrategia de estas grandes corporaciones parece ser:
–Disminuir las tiendas físicas ubicadas en cada población de 50 mil habitantes aproximadamente como hasta ahora.
–Contar con una tienda flagship store, que potencie la experiencia de compra y los servicios añadidos en puntos estratégicos y de mayor población.
-Así como contar con una tienda en centros comerciales también de gran afluencia.
Es decir, ofrecer más experiencias completas, donde el cliente se relacione con la marca y sus productos de una forma más emocional, para que ésta sea la principal razón de su visita a la tienda física y ya no solamente la necesidad de adquirir un producto o de curiosear las novedades, que ya puede hacerse perfectamente por internet.
De hecho…
La comodidad ha sido la principal razón de encuestados españoles para preferir comprar online en vez de en la tienda física en lo que va de 2022. Statista.
La tienda física también aumenta
En contraste, hay empresas a las que la crisis les ha impulsado a realizar el movimiento contrario aumentando sus tiendas físicas para abarcar cada vez más cuota de mercado.
Es el caso de Mediamarkt, que cerró el año fiscal del 2022 con 107 tiendas en el territorio español, y prevé abrir 4 tiendas más en el nuevo ejercicio con la proyección para 2023 de abrir 6 tiendas físicas más aproximadamente. También han aumentado las tiendas Worten en lo que va de 2022.
Por su parte, Primark, otra marca que ha crecido enormemente en líneas generales, especialmente desde 2008, con un total de tiendas físicas de 400 a cierre de su ejercicio en 2021 a nivel mundial y que para 2022 cuenta con 56 establecimientos en España y 407 en el mundo.
Lo cierto es que independientemente de si aumenta o decrece el número de tiendas físicas y que esto sea una tendencia a tomar en cuenta en el futuro, lo interesante es que cada negocio pueda plantearse metas propias en este sentido. Para ello podemos recordar las ventajas y desventajas que representa la tienda física a día de hoy y desde esta posición valorar qué prioridad pueda tener para las estrategias de cara al futuro.
Ventajas y desventajas de la tienda física
Comencemos por destacar una ventaja que es bastante obvia y que sigue siendo la que más influye a las personas a la hora de elegir la tienda física para hacer sus compras:
Poder ver, tocar, oler, sentir y probar los productos es la razón principal por la que los clientes prefieren la tienda física, tanto en 2021 como en 2022.
-Otra ventaja importante de la tienda física para efectos de los clientes, es que pueden comprar los productos al momento y no tienen que esperar horas, días o incluso más (si ocurre un imprevisto) como es el caso de la compra online.
-También es una ventaja para las personas el hecho de que pueden realizar cambios y devoluciones de manera más efectiva y rápida directamente en la tienda física.
-Y no menos relevante es el hecho de que la tienda física permite al cliente vivir una experiencia real, siendo impactado por aspectos como la apariencia, el mobiliario, la decoración, el contacto directo con los empleados, así como la música, los olores y la ambientación.
Con respecto a las desventajas que supone la tienda física en comparación a la tienda online, las más frecuentes suelen ser:
–Tener que hacer filas tanto para probarse los productos como para realizar sus pagos, las cuales pueden ser realmente largas y frustrantes en muchos casos, algo que la compra online le ahorra al usuario donde es posible pagar en pocos clics.
En este sentido, ya muchísimas tiendas están incorporando las cajas de pago rápido y electrónico, donde los clientes hacen todo el proceso siguiendo unas instrucciones muy intuitivas y rápidas.
-El tener que recorrer las tiendas físicas para ubicar los productos, y tener dificultad para ello teniendo que recurrir a un dependiente, también puede ser una desventaja con respecto a la inmediatez de los catálogos online.
Muchos clientes prefieren mirar fichas de productos que recorrer anaqueles hasta encontrar lo que necesitan. Incluso el horario de la tienda física puede ser una desventaja frente a la posibilidad 24/7 de lo virtual.
–La falta de stock también puede ser una razón para no ir a una tienda física, ya que por razones obvias las existencias son más limitadas que lo que se puede adquirir por internet. En este punto, la tecnología también está dando soluciones, ya que en muchos casos es posible reservar el producto digitalmente y pedirlo para que llegue en unos días, directamente en la tienda física.
-Además, la cantidad de ofertas y descuentos que se pueden ofrecer en la tienda física es más limitada que lo que se puede ofrecer en el canal digital. De hecho, encontrar ofertas es uno de los motivos por los que muchos usuarios prefieren comprar online.
¿Es el fin de la tienda física? No es el caso, sin duda. Todo parece indicar que una integración de ambos universos, lo phygital, está siendo la apuesta general, pues cuando la crisis apriete a la tienda física, el comercio electrónico está para compensar, y a su vez en momentos de bonanza, la experiencia física y el placer de los sentidos completarán las necesidades que no queden cubiertas por el comercio electrónico.
En resumen:
Se trata de utilizar la tecnología para que los clientes regresen a la tienda física y utilizar el valor de la experiencia física para impulsar las ventas online.
Adaptación, flexibilidad y balance, parecen ser las claves para que la tienda física y la digital trabajen de la mano. ¿Es el caso de tu negocio? ¡Que así sea!