El ROAS es una de las métricas más importantes de los tiempos modernos del marketing y especialmente lo es para aquellos negocios que basan su facturación en el aumento constante de las ventas a través de la publicidad online. Para entender el término primero en un sentido práctico, pensemos en un eCommerce que hace una campaña de anuncios para las búsquedas de Google, con una inversión de 1000 euros y que gracias a ello genera 5000 euros. Al calcular el ROAS comprobaríamos que los beneficios son 5 veces la inversión inicial, lo que quiere decir que se ha obtenido un buen ROAS y que la campaña ha sido efectiva.
¿Qué significa ROAS?
Se trata de una sigla que proviene de “Return on Ad Spend” o retorno de la inversión de publicidad, y como su nombre lo indica es la medición del rendimiento de una campaña publicitaria de pago, y si ha sido efectiva según los objetivos fijados desde el inicio.
Una métrica más que imprescindible si tomamos en cuenta que invertir en publicidad, ahora especialmente online, es una de las acciones clave dentro de las planificaciones de presupuesto de los negocios, para ganar visibilidad en canales digitales y para estar en la mente e intención de compra de los usuarios de manera habitual.
En 2022, la inversión mundial en publicidad en búsquedas aumentó a 173.541 millones de euros y se estima que aumentará a 244.326 millones de euros para 2028
Statista
¿Cómo calculamos el ROAS de una campaña?
Para obtener esta métrica y saber si una campaña ha funcionado o no, se hace una fórmula bastante sencilla: Se dividen los ingresos entre lo invertido y el resultado se multiplica por 100.
Fórmula ROAS: Inversión / ganancias x 100
Pongamos el ejemplo de una tienda online de productos electrónicos que hace una campaña publicitaria para promocionar la descarga de su nueva aplicación, donde los usuarios que hagan esta acción encontrarán un descuento para sus primeras compras. Una campaña de anuncios segmentados en las historias de Instagram para la que invierten 10 mil euros en total.
Al finalizar la campaña y el período que dura esta acción, la empresa ha adquirido 1 mil nuevos usuarios que han descargado la aplicación y que han hecho compras con el descuento aumentando las ventas a 20 mil euros. Para calcular el ROAS en este caso dividimos los 20 mil facturados entre los 10 mil invertidos y esto lo multiplicamos por 100. Obtendremos un ROAS de 200% o 2X, lo que significaría que estos ingresos son el doble del total de la inversión.
¿Un buen ROAS? no necesariamente. Cada empresa tiene sus propios márgenes de beneficios de acuerdo a diferentes variables. Por eso es importante también conocer cuál es el ROAS mínimo a obtener en las campañas publicitarias según cada caso, cuál es un ROAS aceptable y un ROAS superior y de esta forma ir jugando con estas métricas.
ROAS mínimo y óptimo
En principio habría que definir un ROAS mínimo que es la medida mínima de retorno de inversión que nos permite saber que estamos ganando o generando los beneficios mínimos de esos esfuerzos publicitarios. También es la métrica que permite garantizar que no estamos perdiendo dinero.
En este sentido, según márgenes más genéricos se dice que un margen de ROAS mínimo saludable sería un 3X, es decir generar 3 veces más ingresos que la inversión en la campaña. Si es menor que esto, por ejemplo 2X se considera que este ROAS mínimo puede ser peligroso, porque podrían haber otros costes asociados con la campaña que harían perder dinero en vez de ganar.
Por otro lado, una campaña que haya generado 5 veces más que la inversión, es decir una campaña con un ROAS de 5X se considera de manera genérica que es un ROAS óptimo y que sería un indicativo de que todo está siendo efectivo y está funcionando.
¿ROAS o ROI?
Cuando hablamos de retorno de inversión también es interesante hacer la diferenciación entre ROAS y ROI, dos términos manejados habitualmente en el mundo del marketing y que aunque midan parámetros parecidos e incluso la fórmula sea similar puede tener importantes diferencias. Lo más destacable es que el ROI puede ser la medida del retorno de inversión de una campaña publicitaria también, sin embargo abarcará un tiempo más amplio, más variables y aspectos genéricos que el ROAS que se centra en mostrar el retorno de inversión de campañas de publicidad aplicadas a un nicho en concreto, en un tiempo concreto de tiempo y a unos resultados más específicos.
Pensemos en un eCommerce de zapatillas deportivas que realiza una campaña de anuncios en Tik tok invirtiendo 1000 euros para promocionar el lanzamiento de un producto nuevo. Al pasar el mes de la campaña logra generar 5 mil euros provenientes de estos enlaces durante el mes que ha durado la promoción. Si calculamos el ROAS, dividimos los 5000 entre los 1000 y el resultado lo multiplicamos por 100, y así sabremos que el resultado ha sido de 5X, es decir se ha generado 5 veces lo invertido. Un ROAS óptimo en toda regla. Claramente esto demuestra la relación entre la inversión en publicidad y los ingresos que se han hecho a través de ello.
Para calcular el ROI asociado a la misma campaña, se debe incluir en la medición los costes generales de la misma y no solo la inversión total en esta publicidad. Entonces a este ROI sumaremos variables como costes de gastos operativos, el mismo coste de los productos, etc. aumentando la inversión total por ejemplo de 1000 euros a 3000 euros. Luego para calcular el ROI, hay que aplicar la siguiente fórmula:
(Ganancia neta – Inversión total) / Inversión total
En este caso la fórmula sería:
5000€ de ganancia neta menos 3000€ de inversión total, entre la inversión total que son los mismos 3000€, dándonos como resultado un ROI de 0.65 o 67%, esto quiere decir que por cada euro invertido en la campaña, se generó un beneficio neto de 0,67€, lo que representa el 67% de retorno de inversión total.
¿Para qué medir el ROAS?
Además de ser una métrica que nos dice cuánto retorno de inversión total se ha generado de una campaña de publicidad en concreto, hacer esta medición también es esencial para lograr otros objetivos de marketing:
Elegir bien y optimizar el presupuesto: Saber el ROAS permite tener datos bien precisos sobre la efectividad de las diferentes campañas y esto ayuda a tomar mejores decisiones de negocio. Pensemos en un eCommerce que genera 8X en una campaña de anuncios en Facebook y para promocionar el mismo producto o servicio, realiza una campaña de anuncios en las búsquedas de Google que genera un ROAS de 3X. Claramente esta empresa podría prescindir de los anuncios en Google y centrarse en los de Facebook que están funcionando mejor.
O también podría ser que otra empresa de servicios informáticos hace campañas en paralelo en 2 redes sociales, por ejemplo Instagram y LinkedIn y con la medición del ROAS detecta que LinkedIn le está dando un ROAS de 4X mientras que los anuncios de Instagram apenas llegan a 2X, sin embargo está atrayendo a un nuevo tipo de clientes. Con esta información es posible aumentar la inversión en LinkedIn para también generar un retorno de inversión mayor durante el mismo período, y a la vez seguir invirtiendo en Instagram aunque menos para maximizar el retorno de inversión y generar otro tipo de rendimiento, como captación de clientes o reconocimiento de marca.
Optimizar la duración de las campañas:
Miremos ahora el caso de un eCommerce que vende softwares, un producto más complejo y más caro que unas zapatillas, y con un cliente potencial al que le toma más tiempo probar los servicios, decidirse por ellos y fidelizarse con la marca. Para esta empresa será crucial conocer el ROAS de sus campañas de anuncios para evaluar el rendimiento de las mismas en un lapso de tiempo mayor, así como el impacto de estas campañas a largo plazo, cuando estos usuarios finalmente podrían comprar sus productos. El ROAS podría ser bajo al momento de lanzar los anuncios, sin embargo podrían ser clave para atraer a estos clientes a la marca y generar ingresos continuos a lo largo del tiempo.
Todas estas mediciones también facilitan el trabajo a los marketers a la hora de justificar la inversión en publicidad y el impacto que esta tiene no solo para generar ingresos al momento sino también para verlo en perspectiva, tomar decisiones más estratégicas cada vez y por supuesto, asegurar los mejores resultados siempre.
¿Es el caso de tu negocio? ¡Que tu ROAS sea óptimo!