25/03/2020

Online to Offline: Fundamentos y ejemplos de retailers digitales con estrategias O2O impolutas

por Emilio García

La historia de Amazon comprando Whole Foods por 13.700 millones de d√≥lares o la m√°s reciente ‚Äďy patria‚Äď Carrefour haci√©ndose con Planeta Huerto, son dos claros ejemplos de la tendencia online to offline; offline to online u O2O.

Desde la camisería Gala a Zara.com la clave del éxito del comercio está en la rentabilidad del inventario. Para incrementarla, solo es posible incrementar los márgenes (bien reduciendo costes de adquisición o aumentando PVP) o vender más rápido.

Y no nos enga√Īemos: cruzando datos de ONTSI e INE, en Espa√Īa el comercio electr√≥nico B2C solo supone el 4,07% del volumen de negocio del comercio minorista total. El ecommerce es un sector gigante, pero el dinero est√° en el offline.

¬ŅSignifica que el mundo online y el offline son dos silos desconectados? En absoluto.

La gran mayoría de compras offline está influenciada por contactos digitales. Esta tendencia en la hibridación de los hábitos del consumidor O2O no hará más que aumentar.

queŐĀ significa O2O

¬ŅQu√© significa O2O?

El comercio online to offline (O2O) es un modelo de negocio en el que encuentra a consumidores online y los arrastra al mundo real (la tienda física) para finalizar la compra.

  • ¬ŅQuieres echar un ojo al √ļltimo drop de Zara desde tu sof√°?
  • ¬ŅTe gustar√≠a hacer la compra en la web de tu s√ļper y recogerla a la salida de la oficina?

Esta estrategia incluye técnicas utilizadas en el marketing digital con las de retail marketing (en su sentido más tradicional) que nos ayudan a responder a esas dos preguntas.

Por tanto, las t√©cnicas O2O combinan nuevos modelos de pago (¬Ņd√≥nde ocurre la transacci√≥n econ√≥mica?) junto con t√°cticas de generaci√≥n de tr√°fico peatonal de compradores. El O2O tambi√©n es un mecanismo de ‚Äúdescubrimiento‚ÄĚ para consumidores que transaccionan offline.

Las ventaja del eCommerce sobre el comercio tradicional son m√ļltiples. Analizar el comportamiento de un usuario; registrar las conversiones (ventas); definir objetivos y medir el ROI de la publicidad en el mundo online es sencillo. O no. Pero al menos hay datos. El O2O cubre esta brecha y viene a facilitar el seguimiento de las transacciones offline.

¬ŅQu√© aspectos legales debe cumplir un eCommerce?

Descubre todos los requisitos legales que debe cumplir un eCommerce para que todo vaya sobre ruedas.

Cómo registrar conversiones offline

En el post de atribuci√≥n multicanal nos explayamos bien contando modelos para gestionar el cr√©dito que recibe cada canal online cuando se produce una conversi√≥n en tu tienda. Sin embargo, en modelos de negocio online to offline, la conversi√≥n se produce en la tienda f√≠sica. ¬ŅC√≥mo podemos atribuir ese tipo de conversiones offline?

¬ŅEs posible calcular el retorno de la inversi√≥n en gasto publicitario online cuando tu cliente transacciona offline? ¬ŅEs un salto de fe? Sigue leyendo y ver√°s que no hace falta devoci√≥n para registrar estas conversiones. Al menos no en las dos redes en las que te dejas el grueso del presupuesto: Google y Facebook.

Registrar conversiones offline en Google

Tanto para compradores (ventas) como para las de clientes potenciales (leads), Google te recomienda registrar la conversión si se da alguna de estas situaciones:

  • Si cierras ventas offline (¬°tambi√©n por tel√©fono!) y la registras en tu CRM.
  • Si han pasado m√°s de 30 d√≠as desde la venta online (para excluir las devoluciones).
  • Si la venta es a un nuevo cliente.
  • Si es la segunda compra de un cliente

Para implementar el etiquetado y los eventos de conversiones offline en Google, échale un ojo a la documentación.

Registrar conversiones offline en Facebook (o Instagram)

Puedes medir cuántos de tus anuncios en Facebook llevan a resultados en el mundo real (offline). Estas conversiones engloban compras en tienda física; telefónicas; reservas, etc. Para ello, el Business Manager de Facebook comparará las conversiones offline que se produzcan con la lista de personas que vieron o hicieron clic en los anuncios.

Puedes utilizar las conversiones offline para:

  • Atribuir correctamente el porcentaje de m√©rito de tus anuncios.
  • Conectar con personas offline y mostrar anuncios en funci√≥n de su comportamiento en tienda.
  • Puedes utilizar tu p√ļblico offline para generar audiencias similares (e impactarles con campa√Īas de prospecci√≥n para atraerlos a tu tienda).

Antes de ponerte estupendo y sacar la tarjeta, recuerda que debes crear un evento offline en el Event Manager y asociarlo con tu cuenta publicitaria. Durante tu campa√Īa, sube la informaci√≥n sobre las interacciones en tus tiendas offline al Event Manager. Descubre c√≥mo hacerlo en la gu√≠a de Facebook.

estrategias online to offline

Ejemplos de estrategias O2O

Puede resultar tentador para un pure player digital tirar de imaginaci√≥n y montar estrategias online to offline innovadoras…

Pero, como en todas las artes (de la cocina a la costura y el comercio), es mejor conocer y dominar lo tradicional para ponernos creativos después. Ya habrá tiempo de trastear con el modelo new retail que plantea Alibaba o aprender de las tiendas Amazon Go.

Recogida local

Si tienes una tienda offline (o un almac√©n que permita visitas de p√ļblico) y tambi√©n vendes por internet, admitir la recogida local (de compras online, claro) es de primero de O2O.

La recogida local a√ļna los beneficios del mundo online y offline:

  • Ahorros de costes de transporte y log√≠stica: te ahorras el env√≠o. No as√≠ los costes de almac√©n.
  • Hace m√°s eficiente la pol√≠tica de devoluciones: porque permite a tus clientes devolver el producto en ese mismo momento.
  • Facilitas el upselling: tu tienda f√≠sica es la forma perfecta de facilitar el upselling para tus clientes.
  • No hay retrasos en la entrega.

Plugins de recogida en tienda

En función del CMS de tu tienda online, podrás implementar la recogida local con más o menos facilidad:

Con Woocommerce

Con Shopify

Con Prestashop

Con Magento

Devoluciones online en tienda física

Admitir devoluciones del eCommerce en tienda es nivel dos de online to offline. Este hecho impacta en dos elementos críticos de tu eCommerce:

  • Gesti√≥n del almac√©n y los stocks
  • Relaci√≥n entre punto de venta offline (PoS) y online (eCommerce)

La primera requiere de una integración fluida entre los almacenes que sirven a tus clientes en cada canal, normalmente mediante ERPs.

La segunda, sin duda, requiere de un gestor de autorizaciones de devoluci√≥n de mercanc√≠as (RMA, por sus siglas en ingl√©s). En esencia, a√Īaden a tu CMS la capacidad de tramitar devoluciones. Pueden hacerlo tus clientes a trav√©s del front de la tienda online o iniciarlo t√ļ desde el backoffice tu tienda.

Plugins de gestión de devoluciones

Con Woocommerce

Con Shopify

Con Prestashop

Con Magento

  • Magento Returns (incluido en el core del CMS)

Anuncios de Inventario Local

Los anuncios de inventario local o Local Inventory Ads de Google son el nuevo tipo de anuncios que permite a los potenciales clientes ver la disponibilidad de los productos que se venden en tiendas físicas cercanas a su ubicación. De esta forma, la clientela es más propensa a visitar tu tienda offline en lugar de irse a Amazon o Asos.

Los Local Inventory Ads son ya una pieza neur√°lgica de los retailers O2O americanos. Ponte en la piel de tu comprador: Est√°s a punto de marchar a una fiesta y‚Ķ ¬°Oh, dios m√≠o! Se me han olvidado los tacones. Busca simplemente ‚Äústilettos cerca de mi‚ÄĚ y‚Ķ ¬°tach√°n!:

Local Inventory Ads O2O
Ejemplo de SERP para b√ļsqueda de productos en tienda (online to offline)

¬ŅTe has fijado en la etiqueta de ‚ÄúRetirar hoy‚ÄĚ? ¬°Exacto! Son los Local Inventory Ads del comercio DSW ‚Äďque tiene tres ubicaciones en centros comerciales de la zona‚Äď.

Empresas con estrategias online to offline impolutas

Toda esta teor√≠a O2O est√° genial, pero te preguntar√°s: Oye, ¬Ņno hay ejemplos de empresas reales con este tipo de estrategias funcionando para inspirarme?

Freshly Cosmetics

El retail de cosmética natural Freshly comenzó a finales de 2019 con su primera Freshly Store en Barcelona y en 2020 abrió su tienda en Madrid.

Adem√°s de adquirir o devolver productos de Freshly, en las tiendas tambi√©n permiten el rellenado de algunos de sus productos. Una forma genial de a√Īadir valor al punto de venta f√≠sico.

https://www.instagram.com/p/B8yUjFkFB-m/

PCComponentes

El epítome del eCommerce patrio, PCComponentes, fue uno de los primeros pure players digitales en lanzarse a abrir tienda offline. En la actualidad tienen dos (una en Murcia y otra en Madrid).

En este podcast del equipo de Marketing4eCommerce, Alfonso Tom√°s, CEO de la tienda, cuenta m√°s sobre sus estrategias online to offline.

Muroexe

El equipo que hace el futuro es también decano de las estrategias O2O. ¡La primera Muro Store se abrió en 2017!

Si quieres saber m√°s sobre las m√©tricas de Muroexe, esc√ļchate el podcast de M√°s Que Startups donde te cuentan todo sobre el negocio:

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