24/06/2020

Qué es la economía conductual y 4 tips que ayudarán a tu eCommerce

por Carolina Muelas

¿Cómo afecta nuestra conducta a las decisiones económicas? Esta es la pregunta que busca resolver la economía conductual. Ya te hablamos de neuromarketing en otro post en el que vimos ejemplos de irracionalidad en el consumidor. Hoy vamos a adentrarnos más en la toma de decisiones de tus clientes y, de nuevo, vamos a aplicar lo aprendido para que ayude a mejorar las ventas de tu eCommerce. ¡Empezamos!

¿Qué es la economía conductual?

La economía conductual es una ciencia que intenta comprender el comportamiento humano, y es que las decisiones que tomamos las personas están influenciadas normalmente por factores irracionales. La economía conductual bebe tanto del neuromarketing y neurociencias como de la economía.

El problema parece ser que mientras los economistas se han vuelto cada vez más sofisticados e inteligentes los consumidores han permanecido decididamente humanos.

Richard Taler, Premio Nobel de economía en 2017

Esto es así porque tomamos decisiones en base a sesgos y heurísticas que no siempre son racionales. Bien, te voy a contar qué son estos sesgos y heurísticas con ejemplos que seguro te ayudarán a entenderlo: son atajos mentales que cogemos a la hora de tomar decisiones. Tomamos una decisión rápida y sin pensar, influida por nuestro instinto y cultura.

Ejemplos de sesgos y heurísticas:

  • Sesgo de aversión al riesgo: demuestra que al ser humano le duele perder más de lo que le alegra ganar, y por eso lo teme, teme arriesgarse. Te pongo un ejemplo: te ofrecen el puesto de trabajo de tus sueños pero el contrato es solo de un año, y para ello deberías dejar tu actual puesto en el que llevas 4 años con contrato fijo o indefinido. La mayoría eligiría mantener su actual contrato porque, a pesar de ser el trabajo de sus sueños, es más seguro un contrato fijo que un contrato temporal. Lo lógico sería que cogieses el trabajo de tus sueños, porque es lo que llevas queriendo hacer toda tu vida, pero el ser humano no es racional y, en esto, prefiere la seguridad.
  • Sesgo del efecto arrastre: en castellano tenemos un refrán que lo define perfectamente: «¿Dónde va Vicente? Donde va la gente». Nos dejamos llevar por lo que otras personas dicen o recomiendan, aunque esto no sea racional. De esto se aprovecha Booking con sus recomendaciones de, por ejemplo, «Granada es un destino muy visitado esta época», te hará plantearte hacer una visita a Granada.
  • Sesgo de la experiencia reciente: tu cerebro dará más importancia a los últimos datos que haya recibido que a los anteriores (aunque estos fuesen más y más lógicos). Este vídeo cuenta un ejemplo de sesgo de la experiencia reciente muy interesante. Un usuario quiere comprar un coche y lee reseñas y estudios que le aseguran que la mejor opción es la marca A y no la B, pero un amigo le dice que esa marca le causó problemas a un conocido. Por esto, aunque las reseñas y estudios incluyan a mil personas, se dejará llevar por la experiencia contada por su amigo.

Seguro que ya has tenido bastantes nuevos conceptos por hoy. Vamos a la práctica.

¿Cómo puede la economía conductual mejorar las conversiones de tu sitio web?

La economía conductual es una ciencia y, como tal, deberás experimentar que es lo que mejor funciona en tu audiencia. ¿Qué tipo de copy resulta más atractivo en tu plan de contenido?¿Cuál tiene más clics? Aunque esperaras que, por lógica, fuese un tipo de copy, puede que el usuario en la realidad se comporte de otra manera.

Deberás plantearte las siguientes preguntas:

  • ¿Se repite un comportamiento?
  • ¿Ese comportamiento está sesgado?

En este vídeo de flat101 sobre economía conductual y CRO encontrarás varios ejemplos de comportamiento sesgado que nos parecieron súper útiles.

¿Cómo impulsará la financiación las ventas de tu tienda?

En esta guía encontrarás 14 métricas para analizar si la financiación disparará las ventas de tu eCommerce o tienda física.

Tips de economía conductual a implementar en tu eCommerce

Como ya te he contado, si hablamos de economía conductual hablamos de experimentar. A continuación te voy a proponer algunos tips que podrás probar (sí, probar, porque no todos los clientes son iguales) para mejorar el CRO de tu eCommerce:

  • Intenta no pedir acciones directamente a tus usuarios: en un test A/B puedes probar como funcionan botones con mensajes como «Comprar» o «Registrarte» que incitan directamente a realizar una acción o «Continuar», en el que la incitación a la acción es más sutíl. Solo tú podrás ver qué funciona mejor para tu sitio web.
  • Prueba a incentivar compras mostrando su alta demanda: Booking lo hace a menudo mostrando «Sólo quedan 5 habitaciones» cuando buscas información sobre un hotel. En ocasiones, cuando el cliente ve que algo se va a acabar, toma la decisión de compra más rápido. ¡Comprueba si tus clientes convierten más mostrando la alta demanda de tus productos y, si es así, empieza a implementar esta estrategia!
  • «Coming Soon»: bajo la premisa de que cuanto más queremos algo, más lo esperamos, colocar en tus productos un «Coming Soon» o «Pronto a la venta» puede causar expectación. ¿No lo has visto en Zara? Algunos de sus productos se agotan nada más lanzarlos porque sus clientes estaban esperándolo como agua de mayo incluso antes de su lanzamiento. Quizá también funcione en tus clientes un «Coming Soon», ¿te animas a probarlo?
economía conductual ejemplo
  • Divide el precio por días o meses: la percepción del precio en cuotas ya sean diarias o mensuales hace al usuario ver el producto más asequible y adaptado a sus finanzas. Ofrecer un pago fraccionado puede ayudar a disparar tus ventas hasta un 50%.

El juego para ganar al cliente siempre consistirá en entender su mente, no olvides dos cosas: su mente es irracional y, que con los clientes de una marca funcione una estrategia, no quiere decir que vaya a funcionar exactamente igual con la tuya.

¡Y dicho esto, hemos terminado! ¿Conocías ya la economía conductual? ¡Es todo un mundo! Espero que te haya gustado este post de acercamiento. Y, como siempre, cualquier duda que tengas puedes dejármela en comentarios.

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