08/04/2020

Anuncios de inventario local: desgranamos 3 estrategias ganadoras para tu negocio

por Emilio García

Los anuncios de inventario local o Local Inventory Ads (LIA) se van a convertir en la próxima joya de la corona de tu estrategia de Google Shopping si eres responsable de un retail omnicanal. Además, son la artillería pesada de la gran G para monetizar búsquedas locales más transaccionales.

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¿Qué son los anuncios de inventario local?

Los anuncios de inventario local son el formato de anuncio diseñado para retailers que venden en tienda física y no por internet. De hecho, con cierta modalidad, tu negocio no necesita ni tener página web –el «escaparate» te lo da Google–. Los compradores pueden diferenciar este tipo de anuncios por la etiqueta «En tienda» que aparece sobreimpresa en la foto de producto.

Anuncios de inventario local
Anuncios de inventario local en su esplendor para la búsqueda «tacones stiletto cerca de mí»

Antes de continuar: tenemos dos noticias para ti.

La mala: Local Inventory Ads no está disponible para tiendas en España todavía.

La buena: tienes tiempo para estudiar el funcionamiento bien antes de incluirlo en tu estrategia online to offline.

No hay duda de que si conoces cómo usar e implementar los anuncios de inventario local antes que tu competencia, gozarás de cierta ventaja sobre ellos.

¿Qué son los Anuncios de catálogo de Google Shopping?

Los Anuncios de catálogo (o Product Listing Ads, PLA) de Google Shopping te permiten agrupar productos relacionados (por ejemplo, de una misma categoría) y presentarlos juntos en un anuncio.

Al igual que los LIA, no están aún disponibles en España. Aunque Google suele activar tanto unos como otros a la vez.

Solo inventario onlineInventario multicanalSolo inventario local
🖥️ EscritorioPLA onlinePLA multicanalLIA
📱 TabletsPLA onlinePLA onlineLIA
☎️ MóvilesPLA onlineLIALIA
📍 HiperlocalNo disponible

Características de los anuncios de inventario local o local inventory ads

Las funciones de los Local Inventory Ads son diferentes a las de Google Shopping. Al final, los casos de uso son de naturaleza diferente.

Exposición para pedido a domicilio (ODO)

Si alguna vez has ido a comprar muebles, es muy probable que hayas encargado algo que hayas visto en tienda pero que no estaba disponible para llevártelo inmediatamente (a no ser que compraras en IKEA, claro).

Ejemplo de anuncio de Exposición para pedido a domicilio (ODO)

Este escenario es el que cubren los anuncios de inventario local del tipo ODO (On Display to Order). Permite a los retailers anunciar online productos que están expuestos en la tienda offline pero no están disponibles para compra online.

Los requisitos para esta modalidad de LIA son:

  • Puedes entregar el producto en un máximo de 90 días.
  • La URL del producto tiene información sobre los gastos de envío y la política de devoluciones.
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Recogida en tienda

Si los productos que anuncias están disponibles para recogida en tienda y tienes esta funcionalidad activada, el usuario que vea el escaparate local alojado en Google verá un enlace a tu sitio web. Además, en dispositivos móviles aparecerá la distancia a la tienda con inventario más cercana a la ubicación del comprador.

Anuncios de Inventario Local para moviles
Ejemplo de anuncio de inventario local mostrado en móvil y recogida en tienda activa

Al hacer clic, el comprador aterrizará en tu tienda online y cuando completen el pedido usarán la opción de recogida en tienda de tu CMS. Puedes leer la guía de implementación aquí.

Escaparate local alojado por la tienda

Con esta función, los compradores hacen clic en el anuncio de inventario local y se dirigen directamente a tu sitio web, en lugar de al escaparate local alojado en Google.

Conversiones online de los anuncios de inventario local

Activar las conversiones te permite hacer seguimiento a los usuarios que clicaron tu anuncio de inventario local y convirtieron online. A la inversa de aquellos que convirtieron offline. Si tienes dudas sobre cómo gestionar este tema, echa un vistazo a estos modelos de atribución multicanal.

Requisitos para implementar LIA en tu tienda

Antes de liarnos la manta a la cabeza. Recuerda que necesitarás tener tres requisitos para utilizar los LIA:

  • Fichas de Google My Business por cada tienda física que tengas: Es ahí donde gestionarás las ubicaciones geográficas. Ten en cuenta que los LIA deben activarse en búsquedas de usuarios en tu área de influencia.
  • Google Merchant Center: si tienes eCommerce, sincronizado con tu CMS. Es ahí donde consultará Google Ads el precio local del producto, la descripción y la disponibilidad en tienda.
  • Google Ads: desde donde gestionarás las campañas de CPC.

Tres estrategias ganadoras de Anuncios de Inventario Local para tu eCommerce

Activar los LIA para consultas y dispositivos relevantes

Implementación más sencilla. Google muestra los anuncios que mejor tienden a convertir en función del dispositivo del comprador, la ubicación y la palabra clave.

Esta es la opción más fácil. Basta con activar la casilla de verificación de inventario local con la configuración por defecto. De esta forma conseguirás:

  • Mostrar todo el inventario disponible.
  • Optimizar los anuncios en función de la ubicación del comprador y su dispositivo.
  • Maximizar la cobertura para búsquedas hiperlocales. Por ejemplo, cuando la consulta es «{nombre del producto} + cerca de mí» o «{nombre del producto} en Callao»

Mejores prácticas para esta estrategia de anuncios de inventario local

  1. Añade pujas generales en tu campaña de Google Shopping (con CPCs reducidos). Esto ayuda a que los anuncios de tus productos se muestren siempre que los compradores busquen, incluyendo las consultas hiperlocales.
  2. Usa razonablemente ajustes de puja para dispositivos móviles. De esta forma evitarás perderte el valioso tráfico local.
  3. Segmenta los informes por canal para monitorear el desempeño de cada canal (LIA vs PLA)
  4. Ten en cuenta que el presupuesto y las pujas de la campaña se reparte entre los LIA y los PLA.

Mantener presupuestos separados por canal online y offline

Puedes especificar presupuestos máximos para cada canal comercial.

Para implementar esta estrategia:

  1. Activa desde el gestor de campañas de Google Ads los anuncios de inventario local y marca el filtro de inventario a «Canal es Online».
  2. Duplica la campaña y cambia el filtro de inventario a «Canal es Local».
  3. Como resultado, tendrás dos campañas (Online y Local).

De esta forma tendrás control de los presupuestos asignados a cada una.

Pujar solo con LIA en dispositivos móviles

Muestra inventario cercano al dispositivo móvil del comprador.

Para implementar esta estrategia:

  1. Activa los anuncios de inventario local en el gestor de campañas.
  2. Marca el filtro de inventario a «Canal es Local»
  3. Utiliza el modificador de pujas y redúcelas lo suficiente para las búsquedas que no sean en móviles.
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