Tasa de conversión: qué es y 5 errores que debes evitar al calcularla
¿Qué significa tasa de conversión?
La tasa de conversión es el porcentaje de usuarios que realizan una determinada acción deseada. El ejemplo más paradigmático de ratio de conversión es el porcentaje de visitantes de un sitio web que compran algo.
tasa de conversión = usuarios que realizan una acción deseada / total de usuarios
Para entenderlo de manera sencilla, veámoslo con un ejemplo. Un eCommerce tiene 10.000 usuarios en el último mes. En mismo ese período 200 usuarios compraron. Por tanto, la tasa de conversión de esta tienda online es de 200/10.000 = 2%.
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¿Cómo calcular tasa de conversión?
Tras lo que te hemos explicado en el punto anterior, esto puede parecer sencillo. Sin embargo, podemos ponernos algo más minuciosos con la propia definición:
- ¿Cómo contamos “usuarios”? ¿Son usuarios únicos o contamos visitas? Por ejemplo, si Jorge visita cinco veces tu eCommerce y Laura dos: ¿ha habido 7 o dos usuarios?
- ¿Cómo contamos el número de “acciones deseadas”? ¿Cómo calculamos los eventos de conversión? Volviendo al ejemplo, si Jorge compra dos veces y Laura ninguna, ¿ha habido uno o dos eventos de conversión?
Lo cierto es que puedes elegir la metodología que mejor encaje con tu eCommerce. Puedes contar a una persona específica, independientemente de si compra una o varias veces o contar cada persona tantas veces como realice la acción. Una vez hecho, sé consistente con ello. Lo peor que puede pasar es utilizar metodologías diferentes para calcular tu tasa de conversión.
¿Hay vida más allá de la venta? Microconversiones en eCommerce
Además de la propia conversión de venta, debes tener en cuenta que en tu eCommerce también puedes contabilizar otras conversiones más pequeñas que te ayudarán a lograr tu objetivo principal. En este caso es importante que prestes especial atención al customer journey de tu cliente (los pasos que debe dar hasta añadir los datos de su tarjeta en tu proceso de compra), ya que a lo largo del mismo pueden darse otros eventos de conversión a los que deberías prestar atención para medir la confianza de los usuarios en tu sitio web.
¿Y cómo calificamos a estos otros eventos de conversión? Te presentamos las microconversiones, entre las que puedes tener en cuenta cuando:
- El usuario añade un producto al carrito.
- Alguien se apunta a tu newsletter.
- El usuario permite a tu eCommerce guardar la información sobre la tarjeta de crédito para próximas compras.
- Se descarga la ficha técnica del producto o el catálogo.
- Ve el vídeo de demostración de tu producto.
- El usuario lee más de X posts de tu blog.
- Visita tu sitio web varias veces. En este caso, calcula tu tasa de conversión utilizando la métrica de usuarios únicos.
En realidad, una microconversión es cualquier acción que pueda ser medida por un ordenador y que quieres que el usuario de tu eCommerce haga. Otras microconversiones muy comunes son hacer click en algún enlace, hacer scroll hasta cierto nivel de tu web o el tiempo que permanece en tu tienda online.
La conversión de “click and collect” o “recoger en tienda” será cada vez más relevante para los retailers omnicanal. Especialmente cuando desembarquen los anuncios de inventario local o Local Inventory Ads de Google en España.
¿Cuál es la tasa de conversión global para eCommerce?
Lo primero que debes comprender sobre la tasa de conversión es que es una métrica contextual. Es decir, dependerá del sector de tu eCommerce.
Piensa, por ejemplo, en cómo de diferente es este ratio de conversión en una tienda online de electrónica de lujo frente al de una tienda de camisetas de 9,99€. Análogamente, la tasa de conversión de una lista de correo de 100.000 ávidos compradores será mucho mayor que la del eCommerce que compra tráfico frío de Facebook o Instagram.
Las variables que impactan en la tasa de conversión más comunes son:
- El tipo de producto
- El coste del producto o ticket medio
- La fuente del tráfico
- El dispositivo
- El sistema operativo (Windows, Mac, iOS, Android…)
- Ubicación de los usuarios
La tasa de conversión global para eCommerce es de 2,58% según el informe de Monetate con una muestra de más de 250 retailers.
Tasa de conversión media en España
La tasa de conversión media en España es del 1,11%, según datos de la biblia de estos informes, el Estudio sobre conversión en negocios digitales 2019 de Flat 101.
Como comentábamos antes, el dispositivo desde el que se accede y el canal son dos factores que determinan la tasa de conversión. Es 2020 y se sigue cumpliendo el cliché de «mis clientes se informan en el móvil y compran en el ordenador» –o el palabro de Google de micro-momentos.
En cuanto a la tasa de conversión por canal de tráfico, el referido es el que mayor ratio presenta: 3,08% de media en España. Ten en cuenta que este canal incluye:
- Comparadores de tarifas.
- Otros sitios web. Como nichos de afiliados –si tu eCommerce tiene un programa de afiliados propio.
- Pasarelas de pago. Como Redsys o Paypal.
Si no está configurado correctamente, Google Analytics puede considerar el tráfico de las pasarelas de pago como referido. Si esto está ocurriendo en tu eCommerce, incluye tu pasarela de pago en la lista de exclusiones de referencias.
Ratios de conversión medios por sectores
Si has aterrizado aquí preguntándote «¿es mi tasa de conversión buena?», lo cierto es que la respuesta que podemos darte es… depende. No solo del canal del tráfico o del dispositivo desde el que acceden tus usuarios, si no, y sobre todo, del sector.
5 errores garrafales sobre la tasa de conversión en eCommerce
La mayoría de guías sobre CRO o sobre cómo aumentar la tasa de conversión en tu eCommerce siguen este patrón:
- Cambia el color del botón de pagar a verde.
- Haz un test A/B.
- Si hay más conversiones en la versión verde, haz el cambio permanente y listo.
Pues no. Este esquema es una visión simplista que puede llegar a confundir a los responsables de eCommerce en la atribución de causas que conducen a más clics (y más ventas).
Imagina esta situación: ejecutas una serie de 20 test A/B a lo largo de un semestre en tu eCommerce. Al final del período, ninguno de tus tests fue estadísticamente significativo… Tus responsables considerarán este experimento como un fracaso y será complicado para ti justificar la inversión en estos 6 meses.
De hecho, según Noah Kagan, fundador de Appsumo, solo 1 de cada 8 tests que realizan producen resultados.
No tienes un proceso estructurado correctamente
Piensa que la optimización es un proceso basado en el método científico: desde la formulación de la pregunta e hipótesis al testeo y análisis.
Por tanto, la mentalidad de optimización debe comenzar desde arriba en la pirámide organizativa. No hay fracasos como tal: la idea es averiguar qué no es cierto y qué es lo que no funciona.
En la guía de optimización de conversiones de ConversionXL describen tres mantras:
- Tu opinión no importa.
- No sabes qué es lo que realmente funciona.
- No hay varita mágica para aumentar tu tasa de conversión.
Tus hipótesis tienen un alcance muy reducido
Lo cierto es que los test A/B (también los multivariantes) están pensados para analizar las preferencias de la audiencia (los usuarios de tu eCommerce). Si centramos el análisis en elementos on page (simplificando mucho: botón verde vs botón rojo) olvidamos el entorno.
La idea del los test A/B es representar los comportamientos de la audiencia. Es decir, son formas de optimizar qué es lo que queremos que nuestros usuarios hagan cuando visitan nuestro eCommerce.
Para esto debes tener en cuenta no solo aspectos cuantitativos (por ejemplo, aumentar en X% la tasa de conversión en mi ficha de producto), esta fórmula para redactar las hipótesis puede serte útil:
Cambiar [elemento X] por [elemento Y] producirá [resultado cualitativo] y, por tanto, [resultado cuantitativo]
Este ejemplo de BettingExpert.com sería algo así como: «Cambiar el copy de “Sign up” por “Sign up & get the Best Daily Tips» enfoca el copy en los beneficios de la acción y, por consiguiente, aumentarán los registros de cuentas.
Datos cualitativos en tu test A/B
¿Cómo podemos incluir la parte cualitativa en los test A/B? Para responder a esta pregunta, nos echa una mano José Carlos Cortizo, fundador de Product Hackers.
Hay datos cualitativos que nos permiten tener una mirada más a largo plazo y más fundamental de nuestra marca (por ejemplo comentarios vinculados a encuestas NPS o de satisfacción). Estos datos no tienen un reflejo equivalente en datos cuantitativos y nos pueden arrojar hipótesis relevantes, o bien dejar de plantear otras hipótesis porque puedan afectar negativamente al medio o largo plazo.
También tenemos datos cualitativos como las entrevistas a clientes o potenciales que nos permiten determinar (o despejar) hipótesis que vienen refrendadas por otros datos cuantitativos.
Por último, poder analizar sesiones completas de navegación de los usuarios nos permiten comprender el porqué de algunos datos cuantitativos y con ello tener una visión más completa y profunda de lo que está pasando.
Centrarte únicamente en lo cuantitativo, por muy buenos resultados que nos pueda dar un test A/B en concreto, es una mirada al corto plazo y en muchas ocasiones resulta en un tiro en el pie cuando miramos más allá.
José Carlos Cortizo, fundador de Product Hackers
Los objetivos son erróneos
La optimización de la tasa de conversión pasa por determinar cuál es la métrica de crecimiento de tu sitio página por página. Es decir, el objetivo del post del blog de tu tienda online (suscribirse a la newsletter, por ejemplo) es diferente al de la ficha de producto (añadir al carrito).
En eCommerce la conversión más importante es la venta: tus usuarios eligiendo el método de pago y añadiendo los datos de su tarjeta.
Si optimizas la ficha de producto para conseguir más suscriptores a tu newsletter… Estás malinterpretando el objetivo de esa página en concreto.
Imagina que el resultado de tu test A/B sobre la ficha de producto incrementó en un X por ciento los suscriptores de tu newsletter pero las ventas disminuyeron. ¿Fue un éxito o un fracaso?
Cuando tus microconversiones aumentan… Y tu tasa de conversión se desploma
Preguntamos a José Carlos Cortizo, experto en CRO, por la relación entre microconversiones y conversiones: ¿Hay relación positiva? ¿Inversa?
Al trocear el embudo de ventas resulta relativamente simple animar las conversiones entre dos fases consecutivas. Muchas veces es cuestión de acertar con el trigger psicológico que motiva una acción concreta.
Pero la consecución de la conversión a nivel global siempre es más compleja porque influyen multitud de factores que no están en nuestra mano:
- ¿Tiene o no tiene dinero el usuario para la compra?
- ¿Está realmente convencido?
- ¿Tiene esa necesidad que tratamos de cubrir?
En cualquier enfoque experimental, hay que tener la visión completa de la película y analizar en todo momento que lo que mejoramos en un paso no está perjudicando en pasos posteriores o al proceso global.
Lo mismo ocurre a nivel más general: A veces forzar la consecución de una venta puede perjudicarte a nivel de opiniones de clientes (y con ello futuras ventas) o incluso a nivel de fidelización.
Aunque nos fijemos objetivos concretos, siempre hemos de tener una visión holística del negocio para no descarrilar.
Tu test A/B no es estadísticamente significante
Cuando planteas un test A/B debes tener en cuenta que no debes limitarlo en el tiempo si no en el número de participantes.
¿Hasta cuántos participantes? Hasta que tu resultado sea estadísticamente significativo. Puedes utilizar la calculadora de abajo para conocer la significancia de los tests A/B que realices.
Te centras en los detalles
Volvemos al botón verde o azul. El color del botón en el popup para unirse a tu newsletter es minucia.
En organizaciones medianas y grandes, el mayor impacto en la tasa de conversión viene de cambios drásticos.
10 tips para mejorar la tasa de conversión de tu tienda online
#1 Pide únicamente aquellos datos que realmente sean importantes para ti, no pidas más información de la necesaria
Además, utiliza un proceso de compra en una sola página (one step checkout) para que los usuarios puedan revisar tanto sus datos como la información del pedido desde una única pantalla.
De hecho, esto es algo que también aplicamos en Aplazame con nuestro proceso de checkout en el que, además de que el cliente permanece siempre en la web de la tienda, tiene acceso a la información de la financiación a lo largo de todo el proceso. Es decir, mientras rellena los datos de su solicitud puede modificar el número de cuotas o el día de pago, nunca tendrá que ir un paso hacia atrás. En definitiva, se trata de mejorar la experiencia de compra de tu tienda online y hacérselo más fácil a tus clientes.
#2 Si tu proceso de compra no es responsive, vas a tener muchos problemas y vas a perder muchas ventas
¿Tu web es responsive? Si la respuesta es no, puede que estés perdiendo dinero porque los usuarios que acceden desde móviles y tablets no terminan de realizar la compra.
Dificultad para hacer click en los productos, textos demasiado grandes o demasiado pequeños o imágenes incompletas son solo algunos de los problemas que podemos encontrarnos en tiendas online que no están adaptadas a dispositivos móviles.
#3 Optimiza el tiempo de carga de tu web
¿Por qué? Porque los tiempos de carga tienen un impacto directo y decisivo en tus ventas. Si tu eCommerce no carga rápidamente, el usuario se irá a otra tienda online y tu habrás perdido una buena oportunidad no solo de vender en este momento, sino también en futuras ocasiones.
#4 Mejora tus páginas de producto y centra tus esfuerzos en la conversión final del usuario
Facilita toda aquella información que pudiera ser relevante para el cliente como los métodos de pago incluidos en tu ecommerce o la gestión de los envíos gratuitos. Esto es fundamental porque habrá muchos usuarios que no lleguen a dicho producto desde tu página principal y no verán esta información directamente, sino que lo harán desde buscadores como Google.
#5 Ofrece múltiples formas de pago para dar la máxima flexibilidad a tus clientes. ¡Que pagar no sea un freno a tus ventas!
Seguro que en tu ecommerce tienes incluidos métodos de pago como la tarjeta de débito o crédito, Paypal, contrarrembolso y puede que hasta transferencia bancaria. Pero, ¿has pensado en ofrecer a tus clientes la posibilidad de financiar sus compras? ¿En incluir la opción de pago a plazos?
Está demostrado que este método de pago es el que más flexibilidad aporta a tus clientes y puede ayudarte a incrementar tu facturación de varias formas.
- Por un lado, hace que tus clientes compren más y el tamaño de tu cesta aumente porque les das la opción de elegir cuánto quieren pagar cada mes y durante cuánto tiempo.
- Por otro, si aprovechas la financiación instantánea como una herramienta de marketing podrás ver como tus ventas aumentan hasta un 50%. ¿Por qué? Porque podrás llevar a cabo campañas de financiación que te permitan ofrecer a tus clientes financiación sin intereses.
Como ves, la clave está en hacer mucho más sencillo el proceso de compra de tus clientes.
#6 Destaca otros puntos fuertes de tu eCommerce relacionados con las condiciones de compra y ten una política de desistimiento y devolución clara y bien visible
Resalta aquellos aspectos que pueden decidir la compra por parte de un usuario: envíos gratuitos, rapidez en la entrega del producto y financiación a plazos de su cesta. Para ello, utiliza banners en tu web que capten la atención de tus potenciales clientes e incluye widgets en la ficha de producto, tal y como te facilitamos nosotros 🙂 De esta forma, los usuarios sabrán en todo momento cuáles son las ventajas de comprar en tu tienda online.
Y ¿qué ocurre si el cliente no queda satisfecho o, sencillamente, cambia de opinión y quiere devolver el producto? Adelántate y responde a esta pregunta en tu web. Para ello, facilita al usuario tu política de envíos y devoluciones. Una manera sencilla de resaltarlo es incluirlo en el pie de página de tu ecommerce 😉
#7 Haz que contactarte sea sencillo y ágil
¿Y si no encuentra lo anterior o tiene cualquier otra duda? Facilita un email y un número de contacto al que los usuarios pueden llamar por si tienen preguntas (o sugerencias).
Lo ideal es resaltarlo en la cabecera de tu ecommerce para que todos aquellos que entren en tu web puedan verlo directamente. Además, también puedes incluir un chat para crear un canal de comunicación bidireccional entre tu ecommerce y tus usuarios.
#8 Incorpora iconos sencillos que permitan al usuario saber de qué se trata con echar un solo vistazo
Piensa en la furgoneta que sirve para identificar el envío, el carrito para la cesta de la compra o los nombres de tus métodos de pago como Aplazame. Esto hará mucho más sencillo y amigable el proceso de compra de tu ecommerce.
#9 Incluye testimonios en tu web
¿Qué piensan otros usuarios de tus productos? ¿Han cubierto sus necesidades? Una de las mejores formas de llegar a clientes potenciales es el boca a boca, y no hay mejor opción para tu tienda online que aprovechar lo que otros dicen de ti 😉
10. ¡Y no te olvides de algunas prácticas muy sencillas de marketing y comunicación!
Ten claro lo que quieres decir en todo momento (y cómo quieres decirlo) y aprovecha canales como las redes sociales, los emails y tu blog para distribuirlo y llegar a tu audiencia.
¡Ah! Y una última cosa. Recuerda que con nosotros puedes poner en práctica campañas de financiación que te permitirán impulsar tus ventas ofreciendo condiciones excepcionales a tus clientes a la hora de comprar tus productos a plazos.