Hagakure: ¿Cómo utilizar la última novedad de Google Ads?

Hagakure es el término escogido por los empleados  de las oficinas de Google Japón como una nueva metodología capaz de ofrecer una estructura innovadora a las campañas publicitarias en Google Ads. Su objetivo es hacer que su algoritmo explore al máximo las bondades de la inteligencia artificial, el machine learning y el big data. Hoy Yago Canalejas, director de la Agencia Digital OptimiSEM España, que ya nos habló de Google Shopping en otra ocasión, nos desgrana todos los trucos para implementar esta novedad en Google Ads.

¿De dónde viene Hagakure?

Originalmente Hagakure representa el título del famoso libro de Yamamoto Tsunetomo en el que el autor promueve el verdadero espíritu del Bushido.

Hagakure (葉隱) en idioma japonés significa “oculto en las hojas”. El término es muy adecuado ya que propone un formato de estructuras más compactas evitando utilizar exceso de keywords y estructuras granulares.

Cómo funcionan las estructuras de anuncios Hagakure en Google Ads

Al utilizar las estructuras de anuncios Hagakure lo que vamos a hacer es crear estructuras compactas dejando de lado las interminables estructuras granulares, donde lo que se buscaba era la relevancia.

Tengo que decir que siempre he sido bastante escéptico sobre las recomendaciones de Google relacionadas con la gestión de campañas en Google Ads.

Mi opinión y la de muchos colegas de profesión es que no todo lo que Google nos propone, vía account manager o directamente a través de los mensajes que nos aparecen en la plataforma publicitaria de Google Ads, son acciones que vayan a generar cambios positivos en términos de ROAS (Return On Advertise Spent). 

Cuando me presentaron la metodología Hagakure pensé que aún era pronto para confiar las campañas de nuestros clientes al algoritmo de publicidad de Google, aún así sus bondades eran muy atractivas y junto con mi equipo de performance de OptimiSEM decidimos tomarle el pulso a las recomendaciones de Google.

Imagino que te ocurre lo mismo, empiezas a pensar en automatizar tus campañas en Google Ads y te entran escalofríos, especialmente si ya has hecho algún intento y no te ha funcionado bien, motivo por el que seguramente volviste a una estrategia de puja manual o en todo caso a CPC mejorado donde la puja es semiautomática y no perdemos tanto el control de los cambios en las campañas.

El caso es que nosotros finalmente decidimos comenzar a hacer pruebas y te puedo decir que a día de hoy estamos implementando estructuras Hagakure en todos las cuentas que muestran posibilidades de éxito si en un momento implementáramos estas nuevas estructuras de campaña.

En mi opinión, si gestionas una tienda online e inviertes en campañas de publicidad en Google Ads deberías probarlo, cuando menos. Si finalmente no funciona siempre puedes retroceder y volver al punto de partida. Además puedes probar poquito a poco haciendo pruebas con una parte de la cuenta y si funciona será entonces el momento de extrapolar al resto de la cuenta.

En este post te voy a mostrar la metodología a seguir para que los resultados de tus inversiones en publicidad en Google Ads pisen con fuerza el acelerador. En otras palabras: para que los resultados de tus campañas den un gran salto gracias a la inteligencia de datos y al machine learning.

Long Tail y Hagakure

Al activar la estrategia con estructuras Hagakure, nos olvidamos de pujar por keywords de longtail utilizando una batería de palabras clave más reducida con menor número de keywords y siendo estas más genéricas. Te lo iré contando a lo largo de todo el post para que puedas ponerte en marcha y mejorar tus ratios de conversión y volumen de ventas de tu ecommerce.

En cualquier caso, si tienes alguna palabra clave de longtail que funciona muy bien, no hay ninguna norma que te impida utilizarla en la nueva estructura.

Nuevas estructuras compactas de campañas en Google Ads con Hagakure

Como te comentaba, se trata de pasar de estructuras muy granuladas con infinidad de keywords donde prácticamente utilizas una keyword por grupo de anuncios, a campañas muy compactas en las que puedes incluir distintas semánticas incluso a nivel de grupo de anuncios.

Por ponerte un ejemplo, en una misma campaña podríamos incluir grupos de anuncios con las siguientes palabras clave: lámparas de mesa, lámparas de techo, lámparas de pie, etc junto con aparadores, dormitorios, mesa para cocina, etc. 

Una de las necesidades para que esta nueva estructura funcione, es agrupar palabras clave  que no alcancen las 3.000 impresiones semanales. 

No es necesario que dichas keywords guarden una relación semántica, simplemente añadimos aquellas keywords con tráfico inferior a 3.000 impresiones a la semana en un mismo grupo de anuncios. 

El hecho de crear grupos de anuncios con un mínimo de impresiones y no seguir las tradicionales pautas semánticas a la hora de crear los grupos de anuncios, ayuda al algoritmo a ganar velocidad de aprendizaje. 

Las estructuras granulares a las que estámos acostumbrados, en muchas ocasiones no generan el volumen de tráfico suficiente para alcanzar la masa crítica que el algoritmo necesita a la hora de tomar decisiones. 

La realidad no es que al utilizar estructuras granulares accedemos a menor volumen de tráfico. Si pujamos correctamente y contamos con buenos niveles de calidad, es un hecho seguimos accediendo a los volúmenes de tráfico necesarios para conseguir conversiones rentables.

Lo que ocurre es que muchas keywords por las que pujamos no disfrutan de un número suficiente de búsquedas relacionadas; por este motivo alcanzar el volumen de datos  estadísticos necesario que permita al algoritmo pujar de manera efectiva por las keywords que realmente tienen posibilidades de cerrar ventas online va a tardar un tiempo que no podemos permitirnos y lo peor, estaríamos dispersando la inversión. 

Dispersar la inversión se traduce en conseguir menos ventas de las que nuestro negocio necesita para su sostenibilidad. Si damos al algoritmo el tráfico que necesita para cada producto compactando las búsquedas, vamos a experimentar un crecimiento en los ratios de conversión a venta que sin duda nos va a beneficiar.

Al compactar las estructuras utilizando grupos de anuncios con keywords genéricas, estas van a absorber todo el tráfico relacionado con esas keywords, es decir vamos a maximizar el volumen de impresiones por grupo de anuncios. 

De esta forma, alcanzaremos antes la masa crítica necesaria para que el algoritmo tome decisiones acertadas y, como decía, tu negocio online experimentará un incremento positivo que redundará en más ventas con un coste de adquisición más reducido.

¿Cuánto tráfico necesitamos por grupo de anuncios para que el algoritmo funcione bien con Hagakure?

Si utilizas estructuras Hagakure, cada grupo de anuncios debería contar con 3.000 impresiones a la semana por ad group. Cumpliendo esta norma le facilitaremos el trabajo y comenzará a “dar frutos”. 

En el caso de que en tu cuenta no exista la posibilidad de alcanzar las 3.000 impresiones semanales por grupo de anuncios, Google informa de que por debajo de las 1.500 impresiones semanales la metodología Hagakure no va a funcionar. 

Desde mi experiencia te puedo decir que es fácil localizar keywords con poco volumen de tráfico para conseguir esas 1.500 o mejor 3.000 impresiones semanales. 

¿Hace falta un historial de conversiones para activar la estructura de Hagakure?

No necesitas contar con un número mínimo de conversiones que permitan al algoritmo basarse en un historial, aunque sí es verdad que si tienes conversiones el algoritmo ya tiene algo en lo que basarse, y si no las tienes en poco tiempo conseguirá las pistas que necesita para mejorar los resultados de tus inversiones.

Cuando no hay conversiones en una cuenta nueva, lo que hace Google es utilizar el historial de las cuentas de la competencia. Nunca será lo mismo, pero es mejor que nada.

Existe una excepción: en el caso de aquellas campañas en la que quieras configurar el objetivo de conversión Target Roas necesitas como mínimo disponer de 15 transacciones en los últimos 30 días.

¿Cómo dividimos las campañas con Hagakure?

Como te informaba anteriormente el algoritmo no tiene en cuenta la semántica, lo que sí tiene en cuenta es el objetivo de conversión que marcas al configurar cada campaña.

Imagina ahora que tienes dos líneas de producto, tienes una marca propia y también distribuyes productos de otros fabricantes. 

Si es así vas a contar con distintos márgenes de beneficio y por lo tanto manejarás dos o más objetivos de ROAS en las campañas.

Por este motivo podrías tener dos campañas distintas y cada una de ellas tendría su objetivo de ROAS individual:

1. Campaña Objetivo ROAS 10%
2. Campaña Objetivo ROAS 15%
3. Campaña Objetivo ROAS 23%

Por lo tanto estarías pasando de un número elevado de campañas, a 3 campañas donde el ROAS deseado de cada producto es el que te va a indicar a qué campaña añades cada producto.

Fases, plazos y consejos prácticos para implementar la estructura de Hagakure en Google Ads

La clave radica en localizar el volumen de tráfico que podemos asignar a cada objetivo.  El sistema anterior premiaba la relevancia mediante estructuras granulares. En cambio el sistema actual premia el tráfico mínimo por grupo de anuncios y las estructuras compactadas.

Planteamiento estratégico y estructural enfocado a la automatización en Google Ads

La primera fase se ocupa de la estrategia, para lo que te recomiendo definir y darle forma a tus nuevas estructuras de campañas. 

Recuerda siempre agrupar por objetivos, por ejemplo ROAS. No tienes que preocuparte por la semántica, lo importante es que las palabras clave incluidas en cada grupo de anuncios sean capaces de alcanzar tráfico suficiente para llegar a las 3.000 impresiones al menos en su conjunto. Debes tener en cuenta el mínimo recomendado de 1.500 impresiones.

Para conseguir la relevancia que necesitas por palabra clave, basta con asignar una url destino a cada keyword a nivel individual si es necesario. 

Como sabes el sistema obliga a utilizar una única url destino a nivel de grupo de anuncios, pero nadie te impide ir un poquito más lejos asignando urls destino de manera individual a cada una de las palabras clave que componen un grupo de anuncios.

En algunos casos puede resultar tedioso añadir una url objetivo a cada keyword pero cabe destacar que uno de los pilares de Google Ads y, yo diría que en marketing digital ocurre lo mismo, es responder a las consultas de los usuarios con la máxima relevancia posible.

No se trata de vigilar los niveles de calidad de cada keyword agrupando conceptos, lo que buscamos es cuidar la relevancia trasladada al usuario para que nos ayude a generar más conversiones gracias a una comunicación clara con el prospecto. 

Imagina que una persona busca por ejemplo comida para perros y aterriza en la landing de comida para gatos. Si lo haces así es muy posible no vuelvas a ver a ese usuario aparecer por tu ecommerce.

Añadiría que este trabajo de asignar una url final a cada keyword lo puedes hacer utilizando un feed de datos subido a la plataforma de Google Ads al hacer clic en el enlace accedes a un post donde encontrarás inspiración para crear el feed. 

Deja al algoritmo el tiempo necesario para que Hagakure funcione

Es bien sabido que el algoritmo necesita tiempo para entender qué búsquedas son las que tienen más posibilidades de convertir. 

Los tiempos que Google nos marca son un mínimo de dos semanas sin tocar absolutamente nada. Así permitirás al algoritmo completar su periodo de aprendizaje. 

Recuerda que al tratarse de una fase de aprendizaje, los resultados podrían sufrir variaciones sorprendentes: debes estar preparado para encontrarte con todo tipo de altibajos donde lo importante es no tocar nada. Si lo tocaras, piensa que el periodo de aprendizaje comenzaría un ciclo nuevo desde cero.

Llegó el momento de analizar y comenzar a probar acciones

Durante las dos semanas siguientes, es decir, semanas 3 y 4, comienzas a controlar si la estrategia de automatización te está funcionando correctamente. 

Para hacerlo te recomiendo medir los objetivos teniendo en cuenta el modelo de atribución porque en ocasiones las conversiones sufren retrasos. Por ejemplo, los objetivos: 

• ¿Son reales?  
• ¿En qué medida nos estamos acercando al objetivo? 
• ¿Qué costes de adquisición estamos consiguiendo?
• ¿Es suficiente el volumen que estamos alcanzando?
• Etc.

Retrasos en el conteo de conversiones

En función del modelo de atribución que estés empleando, es posible que en ocasiones sufras algún que otro retraso en el conteo de ventas / conversiones. 

Una vez más te invito a ser paciente y no tocar nada hasta que llegue el momento adecuado. La misma plataforma de Google Ads te indicará cuándo la fase de aprendizaje ha finalizado.

Ajustes y optimización en el momento adecuado

Google recomienda limitar los cambios evitando realizar acciones que superen el 15% de los ajustes que ya tenías configurados.

Ajustes de puja:

– CPA objetivo

– ROAS objetivo

– Maximizar conversiones

– Maximizar el valor de conversión

Ajustes de presupuesto con Hagakure

Probablemente te ocurrirá que el propio sistema de Google Ads te vaya pidiendo más juego: mi recomendación es hacerle caso si es que has comenzado a cumplir tus objetivos de coste de adquisición de cliente.

Otra clave relacionada con los cambios que no puedes pasar por alto, es no hacer varios cambios a la vez; si una semana realizas cambios en presupuesto, esa misma semana no realices cambios en los objetivos y a la inversa. Evitarás así volver loco al sistema y controlar mejor el motivo de cualquier tipo de desviación.

Ventajas de la nueva estructura Hagakure

Mayor volumen de tráfico por grupo de anuncios, es decir, al crear un grupo de anuncios con todas las keywords que no alcancen el mínimo de 1.500 impresiones a la semana, lo que haces con Hagakure es compactar en tráfico en un único grupo de anuncios y de esta forma generas más información por ad group, consigues más datos en menor tiempo, provocas que la automatización se ajuste con mayor precisión y, lo más importante, haciendo uso de la automatización manual, nunca podrías llegar a valorar la misma información que valora el algoritmo de Hagakure la hora de tomar una decisión sobre qué ajustes de segmentación y de puja utilizar.

Mejoras en la productividad de tu equipo la gestión de campañas adquiere una visión más analítica y estratégica. 

Tu equipo podrá invertir más tiempo en analizar resultados y probar estrategias utilizando opciones nuevas que antes eran impensables por limitaciones de tiempo en la propia gestión de las cuentas de Google Ads.

Menor trabajo en negativas Google dice que no hace falta invertir tiempo en negativizar, que el algoritmo trabaja a nivel de search query y de esta forma irá entendiendo las búsquedas que más posibilidades de convertir tienen, y lo más importante, Hagakure también detectará las búsquedas con muchas posibilidades de representar un gasto en lugar de una inversión. 

Lo que dicen es cierto, pero mi experiencia me dice que es mejor que estés encima de las negativas, ayudando al algoritmo a no meter la pata y a no despilfarrar tu dinero. 

Mayor facilidad de interpretación a la hora de analizar los datos. El hecho de compactar las campañas te va a permitir focalizar en los grandes números. Los números más limitados en cuanto a inversión e impresiones, debido al tipo de estructura, desaparecen: es un hecho.

Cómo solucionar la falta de relevancia en las campañas en Google Ads debido a  Hagakure

Si gestionas Google Ads eres conocedor de la importancia de trabajar estratégicamente la relevancia en el universo formado por las keywords, los anuncios y las páginas de destino.. 

A pesar de que en el nuevo escenario planteado no nos centramos en el nivel de calidad, éste es un factor que siempre estará presente y en la medida de lo posible deberíamos intentar potenciar la relevancia.

Ya sabes que cuando un usuario realiza una búsqueda tipo: pantalones marca XYZ, el usuario se sentirá más atraído por anuncios que contengan pantalones más el nombre de la marca XYZ. Cuidando la relevancia entre anuncio y palabra clave, conseguirás ratios de Clic Through Rate superiores a la media. 

Si además diriges al usuario a una página de destino con pantalones exclusivamente de la marca XYZ, los ratios de rebote serán inferiores y seguramente los ratios de conversión serán mayores. 

Estas razones son más que suficientes para buscar una solución a esa carencia de relevancia en las campañas que utilicen la nueva metodología de creación de estructuras Hagakure en Google Ads. 

Cuida la relevancia entre keyword y anuncios

He creado este post sobre cómo solucionar el problema de relevancia entre anuncios y palabras clave cuando utilizas la nueva metodología de estructuras en Google Ads donde un mismo grupo de anuncios contiene palabras clave que representan conceptos o productos completamente distintos.

Cuida la relevancia entre keyword y página de destino

Como sabes el sistema de Google Ads ofrece la opción de asignar una url destino a cada palabra clave de manera individual. 

Te recomiendo hacerlo con una hoja de excel que luego subes a la plataforma mediante Google Ads Editor. 

Consejos finales para implementar Hagakure

Busca la excelencia en la búsqueda

Busca la excelencia en tu planteamiento estratégico basándote en el OptiScore en cuya utilidad tanto hincapié hacen los account manager de Google.

Mide los resultados como si estuvieras cavando para sacar oro. Para hacerlo necesitas configurar un sistema de medición enfocado a resultados que te permita traquear todo lo que ocurre en tu tienda online.

Utiliza el modelo de atribución inteligente, es la recomendación de Google y te puedo decir que funciona bien.

Explota todo lo que puedas las audiencias, Google recomienda utilizar el mayor número de audiencias posible porque éstas van a permitir al algoritmo obtener datos de diferentes segmentos que luego utilizará a la hora de optimizar.

Busca la excelencia creativa. Siempre lo digo, la creatividad es un grado y muestra lo mejor de nosotros. Ponte guapo para que se fijen más y mejor en lo que ofreces.

Reestructura tu cuenta siguiendo todos los consejos que te he comentado en este post. Lo principal es agrupar por objetivo ROAS o CPA y no activar grupos de anuncios cuyas keywords no consigan 3.000 impresiones semana o en su defecto 1.500.

Utiliza smart bidding

Hagakure es automatización pura, yo personalmente iniciaría eligiendo la opción maximizar conversiones y según se vayan comportando las campañas, cuando llegue el momento pasaría a una de las siguientes opciones:

• CPA: ¿qué coste de adquisición necesitas para que tus campañas sean rentables? 

• ROAS: ¿cuál es tu objetivo de ROAS en cada producto/ línea de productos / etc?

Recuerda que si marcas un CPA o un ROAS irreal, el sistema no consigue milagros, por este motivo la propuesta de CPA debería ser realista. 

Si indicas al sistema que tu CPA objetivo es irreal, lo que seguramente ocurra es que tus campañas pierdan tráfico  porque el sistema dejará de mostrar tus anuncios al considerar que no va a poder cumplir el objetivo marcado.

Expandir concordancias

Al empezar a implementar Hagakure utiliza palabras clave lo más abiertas posible y en función de lo vayas observando puedes comenzar a hacer crecer la cuenta  con nuevas palabras que no habías contemplado al inicio, o con palabras en concordancia exacta que disfrutan de un alto volumen de búsquedas.

Finalmente, cuando el sistema haya comenzado a dar frutos puedes empezar a presionar para ajustar más los costes de adquisición. 

Espero que hayas disfrutado y aprendido y que pronto estés implementando la metodología Hagakure a tus estructuras de campaña en Google Ads.

Si tienes cualquier duda sobre el funcionamiento de Hagakure, más abajo puedes realizar tu consulta: encantado te responderé.