Google Shopping: 7 Claves para que tus campañas triunfen

Hoy contamos con Yago Canalejas, director de OptimiSEM España. Con más de siete años de experiencia trabajando con Google Shoping nos presenta las claves sobre esta herramienta que ayudarán a disparar las conversiones de tu eCommerce.

Guía de Google Shopping para eCommerce

Google Shopping se ha convertido en mi compañera de trabajo desde hace más de siete años. Hoy quiero compartir contigo algunos de mis aprendizajes obtenidos durante todos estos años a través de la formación y la experiencia gestionando campañas en la plataforma de publicidad online de Google Shopping.

Google Shopping es una excelente opción publicitaria que la plataforma de Google Ads ofrece a los gestores de marketing de un eCommerce.

Todos sabemos que un proyecto de eCommerce sostenible en el tiempo, necesita de una estrategia sólida de captación de tráfico y clientes, para tal cometido internet ofrece distintas opciones donde normalmente la estrella es Google Shopping.

No dudo en afirmar rotundamente hoy día Google Shopping debería formar parte de la estrategia de captación de clientes para un proyecto de eCommerce sostenible. 

Por esta razón, vamos a abordar a continuación estrategias de captación de tráfico web enfocadas al crecimiento de las tiendas online centrándonos especialmente en la bondades de la Suite de Publicidad de Google Ads y especialmente en Google Shopping. 

Publicidad en Google Shopping: el ROAS

Está ampliamente demostrado que Google Shopping es una de las mejores maneras de generar negocio para un eCommerce a través de las campañas de publicidad online enfocadas a performance.

Por supuesto hay válidas vías alternativas que posiblemente no lleguen a generar un ROAS a la altura del que generan las campañas de publicidad en Shopping.

¿Qué es el ROAS?

Es un acrónimo, cada una de su letras significa lo siguiente.

ROAS = Ingresos/Inversión Google Shopping lo denomina Valor conversión / coste
R = Return	O = On	A = Advertising	S = Spend

El ROAS viene a representar el volumen económico ingresado por cada euro invertido en publicidad.

Para que te sirva de orientación, las inversiones publicitarias en Google Shopping tendrían que apuntar a un ROAS mínimo del 8 si queremos que la inversión resulte rentable. A partir de un ROAS de 15 el éxito está asegurado.

La siguiente foto te muestra el informe de campañas de un cliente que anteriormente trabajaba con otra agencia y que nosotros, como OptimiSEM, hemos estado llevando desde enero de 2018. Como verás el cambio es drástico a partir de enero de 2018, los números hablan por sí solos. La columna de ROAS se encuentra dentro del recuadro con borde de color rojo.

Inversiones en Google Shopping: la estrategia

En la foto de arriba tienes la prueba de que una estrategia sólida puede cambiar completamente el rumbo de tus inversiones publicitarias en Google Shopping para una tienda online.

¿Qué estrategia utilizamos en esta ocasión?

Lo recomendable es crear distintas campañas que te permitan puntos de contacto con tu buyer persona a lo largo de su camino hacia la compra. 

Para conseguir esos puntos de contacto utilizamos diversos tipos de campañas en las distintas plataformas publicitarias que ofrece la suite de publicidad de Google Ads. 

Tipos de campañas de Google Shopping

• Campañas top of the funnel: nosotros las bautizamos “camión escoba”, ya que se encargan de recoger información importante con insights muy valiosos para poder optimizar las campañas de Shopping.

• Campañas middle of the funnel: con ellas que llegas a búsquedas más enfocadas, en el momento en el que el usuario se está informando sobre su propia necesidad.

• Campañas bottom of the funnel: son las campañas más convertidoras; con ellas llegarás a aquellos que ya están decidiendo realizar la compra así que por ellas pujaremos más fuerte en la subasta. 

Campañas de remarketing dinámico: te habrá ocurrido visitar una tienda online y, acto seguido, estás surfeando por la red y te persiguen anuncios con el producto que has estado viendo en ese tienda que acabas de visitar con el producto que has visualizado y algún otro producto similar, incluso algún producto complementario. Se trata de campañas de display que te ayudan a escalar las ventas. A mi me gustan mucho porque ayudan a tener más puntos de contacto a un precio razonable. 

Según un estudio de Microsoft, son necesarios más de 7 puntos de contacto con una persona para ganarnos su confianza, tan imprescindible hoy día a la hora de vender.

Campañas en el buscador: me refiero a las campañas de publicidad online tradicionales a través de Google Ads. Son campañas en el buscador que conviven con las campañas de Shopping. Lo recomendable es probarlas, ya que te pueden proporcionar agradables sorpresas.

Campañas dinámicas: en este caso no funcionaron pero por norma general suelen funcionar muy bien para ecommerce. Como siempre yo te recomiendo probarlas y en función de los resultados tomar decisiones. Estas campañas suelen funcionar muy bien cuando la estructura de la web está bien optimizada desde el punto de vista SEO.

Una pormenorizada segmentación de las campañas: con esta cuenta nosotros no dejamos ni un solo detalle por segmentar.

Una cuidada intervención sobre las pujas por cada una de las segmentaciones.

Trabajo de negativas: es un proceso que se debe realizar en todas las cuentas; te ayuda a no mostrar tus anuncios a aquellos que te van a hacer gastar dinero y van a convertir la inversión en un gasto. Es un trabajo tedioso, “de pico pala”, pero efectivo al máximo nivel.

Aquí tienes la foto de los resultados con todas las campañas, no únicamente las de Shopping. Verás a través de los números que el ROAS -a pesar de ser todo un éxito- no es tan espectacular como el ROAS de las campañas de Google Shopping por separado. Es una buena forma de escalar resultados, reduciendo un levemente la rentabilidad pero accediendo a más ventas.

¿Cuáles son las herramientas necesarias para utilizar Google Shopping?

Si deseas invertir en publicidad en Google Shopping necesitas disponer de:

–Una tienda online: no es importante la tecnología que utilices: Magento, Prestashop, Shopify, Woocommerce, etc. cualquiera de ellas sería apta.

–Un feed de datos: existen plugins que permiten crear fácilmente el feed de datos desde tu plataforma de ecommerce.

También es posible crear el feed de datos de manera manual, a través de una hoja de excel de Google Drive. 

El feed de datos representa el core de una campaña de Google Shopping y, por ende, es una de las claves para que tus campañas de publicidad en Shopping sean exitosas. 

¿Por qué? La razón es que si creas adecuadamente los atributos añadidos al feed de datos, aparecerás en más búsquedas en Google y, además, tus anuncios se mostrarán en mejores posiciones.

Debes saber que existen dos tipos de atributos:

• Los obligatorios que, como su nombre indica, se tienen que incorporar al feed de datos para que tus anuncios se muestren.
• Los no obligatorios, cuyo uso es altamente recomendable cuando proceda. Más abajo en esta publicación podrás encontrar más información al respecto.

Como sabrás Google Shopping no utiliza palabras clave, por lo tanto necesita del feed de datos para determinar cuándo las diferentes búsquedas realizadas por los usuarios son relevantes para alguno de los anunciantes que han decidido invertir en publicidad en Google Shopping.

La descripción de cada uno de los productos del feed de datos es pieza clave para que el algoritmo de Google pueda entender, ante cualquier búsqueda, si es el momento de mostrar los anuncios de los merchants de una industria o sector concreto. 

La descripción tiene un límite de 5.000 caracteres como máximo. Esto significa que no te va a faltar espacio para describir tu producto. Hasta hace poco tiempo la estrategia que utilizábamos los gestores de campañas en Google Shopping era escribir todo lo que se nos ocurriera sobre el producto y sus bondades; de esta forma se conseguía aparecer por un mayor número de búsquedas relevantes. 

En el pasado, en ocasiones, nos excedíamos con los textos a utilizar en el atributo descripción, pero la realidad es que esta táctica funcionaba muy bien y conseguíamos el objetivo: Google mostraba nuestros anuncios más que los de la competencia. 

Hoy día el algoritmo de Google Ads ha cambiado mucho y esta estrategia ya no es tan necesaria. En cualquier caso, te recomiendo probar seguidamente hasta que consigas tus objetivos de cuota de impresiones y, desde luego, tus objetivos de rentabilidad.

Aquí te dejo un enlace a las páginas de soporte de Google Ads para que puedas acceder a las instrucciones sobre cómo deberías crear el feed de datos destinado a las campañas de publicidad en Google Shopping.

Recuerda que el feed de datos existe para que el algoritmo de Google Shopping entienda a qué búsquedas te interesa responder y quién es tu buyer persona. 

El aspecto gráfico es una pieza clave en este proceso; tienes que saber que Google penaliza la calidad de las imágenes y no permite marcas de agua en las fotografías. 

Si utilizas marcas de agua en tus fotografías, en cuanto el algoritmo de shopping lo detecte -y lo hará- te suspenderá el producto. Y hay que saber que cuando un producto es suspendido en Shopping los anuncios de dicho producto dejan automáticamente de mostrarse.

Es recomendable no dejar la creación de las fotos destinadas al feed de datos en manos de aficionados, ya que existen empresas especializadas en fotografía para ecommerce.

También podrías crear las fotos in-house, si lo haces te animo a cursar previamente formación en fotografía enfocado a productos y disponer de una cámara fotográfica que se precie. 

Por cierto, cuantas más fotos por producto subas al feed de datos mayor será la calidad de información suministrada al algoritmo y así tendrás tu recompensa, accediendo a costes por clic  más económicos y a un mayor volumen de impresiones. El límite de fotos por producto a incorporar al feed de datos es de 10.

No se trata de subir varias fotos de un mismo plano: lo ideal es subir fotos de buena calidad desde distintos ángulos. 

En resumen, el algoritmo de Google Shopping está creado con el firme propósito de generar la mejor experiencia de usuario posible.

Dicha experiencia de usuario se inicia en el buscador y finaliza en tu tienda online. El algoritmo da importancia al viaje completo, tanto experiencia en el buscador de Google a través de los anuncios, como ux en la tienda de comercio electrónico a la que dirijas a los usuarios que hacen clic en los anuncios.

Resumiendo lo comentado en este punto: cuanto mejor desarrolles tu feed de datos, mejor lo va a entender el algoritmo, y más opciones estás dando a Google para que pueda mostrar anuncios de alguno de tus productos cuando un usuario los esté buscando. 

De esta forma ayudas a Google a responder a los usuarios desde tus anuncios y conseguirás que Google te premie gracias a la calidad de la experiencia de usuario. 

Es una gran oportunidad para destacar de tus competidores cuando inviertes en publicidad online con Google Shopping.

Un Merchant Center: se trata de una plataforma cuya misión es conectar las tiendas online con la plataforma de publicidad de Google Ads, Google Shopping…

En el buscador de Google, cada vez que ocurre una búsqueda, ocurre una subasta. 

Si la búsqueda está relacionada con un producto físico, el algoritmo de Google, en milésimas de segundo, localiza y selecciona ese producto en los diferentes Merchant Centers de todos los anunciantes que están invirtiendo en publicidad para que sus productos se muestren en el buscador a través de anuncios de Google Shopping.

Para hacerlo va a tener en cuenta distintas variables, siendo una de las más importantes la calidad del feed de datos y, especialmente, la calidad del atributo “descripción”. 

Por lo tanto al ocurrir una búsqueda de producto, por ejemplo comprar lavadora, Google seleccionará entre todos los anunciantes de Commerce – en ocasiones el número de anunciantes que acceden a una subastar supera las 3 decenas – que tienen un feed de datos subido a su Merchant Center en el que se incluya, como mínimo, una lavadora. 

El algoritmo de Google Shopping seleccionará qué anuncios mostrar ante la búsqueda comprar lavadora para dar la mejor respuesta posible al usuario. 

Google entiende como mejor respuesta posible aquella que es capaz de satisfacer en el menor tiempo posible la demanda de información del usuario.  

¿Cómo funcionan las palabras clave en Google Shopping?

Recuerdo un día comentando con Javi, un amigo que se formó conmigo en Google Ads y con quien compartí las prácticas gestionando varias cuentas de publicidad en Google Ads, que una de las cuentas que gestionábamos era de un eCommerce que tenía campañas activas en Google Shopping.

Nuestro mentor nos dio acceso a dicha cuenta y nos invitó a revisarla para que le preparásemos un informe sobre qué cambios considerábamos que se deberían realizar en la cuenta. Hay que especificar que aún no habíamos llegado a las clases en las que se abordaba Google Shopping

Literalmente, NOS VOLVIMOS LOCOS, buscando las palabras clave; nos daba vergüenza preguntar dónde estaban las keywords, nos movimos como gallina sin cabeza por toda la cuenta buscando y buscando, sólo nos faltó mirar en la zona reservada a la facturación, y… nada: las keywords no aparecían. 

Llegamos a localizar las búsquedas que activan los anuncios, también localizamos el área reservada a las palabras clave negativas, pero las keywords que activaban los anuncios seguían sin aparecer.

Al final con más vergüenza que otra cosa, hicimos la consulta a nuestro mentor y recuerdo perfectamente su respuesta: “Habéis tardado, ¿eh?, esto que os voy a contar no lo vais a olvidar en vuestra vida: Google Shopping no utiliza palabras clave para activar los anuncios, sino que utiliza la información facilitada desde el feed de datos para dicho cometido, y con los anuncios ocurre lo mismo”. 

Ésta es la razón por la que el feed de datos es el core de una campaña de publicidad en Google Shopping: si eres capaz de crear un feed de datos bien optimizado, ya tienes la primera batalla ganada a la competencia.

¿Cómo cuidar del nivel de calidad en Google Shopping?

El nivel de calidad o quality score es una variable sobre la que siempre tenemos que estar pendientes los gestores de campañas especializados en la plataforma de Google Ads. 

La razón es que a mayor el nivel de calidad, menor el coste que vas a tener que pagar por clic y además Google va a mostrar tus anuncios más a menudo.

Como en Google Shopping las palabras clave brillan por su ausencia, y los niveles de calidad se asignan a cada palabras clave de manera individual, en principio en no existe un nivel de calidad sobre el que nos podamos basar para optimizar nuestras campañas de publicidad en Shopping.

La buena noticia es que de manera oculta, “si existe” lo que podríamos definir como el nivel de calidad en Google Shopping. Para calcularlo Google utiliza distintos parámetros que le ayudan a asignar dicho nivel. 

Lo que ocurre es que en ningún momento nos informa sobre nuestro nivel de calidad y tenemos que encontrarlo escarbando e intuyendo lo que en principio podría estar ocurriendo. Es algo así como jugar a la lotería sabiendo que nunca sabrás si has ganado el premio gordo. 

A continuación te doy algunos consejos que te ayudarán a tener tus campañas de shopping “saneadas”:

• Cuida las descripciones, haz pruebas sin cesar hasta conseguir tus objetivos.
• Añade más de una fotografía al feed de datos y utiliza fotografías con buena calidad.
• Añade atributos no obligatorios a tu feed de datos cuando lo consideres oportuno. Nosotros en la agencia para determinar si un atributo es interesante nos hacemos la siguientes consultas: 
  • ¿Puede ayudar a vender más? 
  • ¿Ayuda a Google Shopping a entender que tiene que mostrar anuncios ante una búsqueda concreta, especialmente de long tail?
  • ¿Facilita a Google su tarea a la hora de crear anuncios de calidad capaces de responder las consultas de los usuarios? 
  • En el caso de que Google Shopping utilice la información de ese atributo, ¿ayudará dicha información al usuario a entender mejor el producto y la necesidad que satisface?

• Cuida la estructura de las campañas de Shopping, intenta utilizar un orden coherente.
• Intenta evitar tener productos rechazados o con avisos de posible suspensión  en el Merchant Center. 
• Habilita las reseñas de clientes, para que se muestren en los anuncios. esto además de servirte para Google Shopping te servirá para las campañas de búsqueda.
• Es recomendable controlar que tus CTRs alcancen un valor superior a los de tus competidores. La razón es que la fórmula del nivel de calidad otorga al CTR mayor importancia que al resto de factores.

El funnel de la compra de Google Shopping

Como sabes el famoso funnel de la compra representa todas y cada una de las fases que atraviesa un consumidor desde que una necesidad aparece en su mente, hasta que finalmente la satisface.

Si realmente queremos vender, es tan importante respetar el funnel de la compra en el entorno digital como en el entorno tradicional.

Estarás cansado de recibir propuesta comerciales de personas o empresas que no tienen la delicadeza de respetar el funnel de conversión, no te informan sobre tu necesidad, no te sacan de dudas, no te demuestran que su propuesta es la que más te puede interesar pero, eso sí, te intentan vender. 

Lo que estas empresas no saben (ya que si lo supieran imagino que respetarían el embudo de conversión) es que, por norma general, las personas compramos cuando estamos convencidos de que no vamos a arrepentirnos de la compra que vamos a realizar.

Para conseguir convencer al buyer persona de que somos su solución, es imprescindible trabajar contundentemente su confianza. Esto es así en cualquier parte del mundo.

En esta publicación vamos a centrarnos en el sales funnel basado en el famoso modelo AIDA donde cada letra del acrónimo representa una acción diferente.

Acrónimo	Significado AIDA	Otro modelo de Funnel
A	Atención	Awareness
I	Interés	Interest
D	Deseo	Decision
A	Acción	Action

Fase de Atención: en este punto nos encontramos en la fase de awareness; es en esta fase es cuando la persona se da cuenta que tiene una necesidad. Lo que hacemos es atraer la atención de aquellos que incluso no saben que necesitan nuestro producto o sí lo saben pero simplemente no nos conocen. 

Hay que tener en cuenta que muchas veces tenemos una necesidad que se encuentra en estado latente, y es al activar esa necesidad cuando la persona se encuentra inmersa en la fase de atención o awareness.

Si abordamos esta fase desde Google Shopping la recomendación es llegar a búsquedas muy genéricas, lo más abiertas posible, pagando los clics a un precio super económico. Algunos ejemplos de búsqueda podrían ser: lavadoras, zapatillas running, móviles, televisiones, etc.

Fase de Interés: ya hemos entrado en contacto con el consumidor y éste comienza a investigar sobre la necesidad a satisfacer. 

Los puntos de contacto con el prospecto deberían ser de carácter educativo; el prospecto es nuevo frente a la necesidad y su cerebro está enfocado a recabar información relacionada con su necesidad para localizar una solución al mismo.

Utilizando la vía educativa ayudamos al prospecto a conocer su necesidad y así nos ganamos esa confianza tan necesaria si queremos cerrar la venta online. 

Por lo tanto es el momento de comenzar a informar al prospecto sobre sus dudas y mostrarle nuestra propuesta de valor, así como nuestras ventajas competitivas. Hay que hacerlo de manera elegante: no nos engañemos, estamos vendiendo, pero intentar que se note lo menos posible es aconsejable. Como diría mi abuela: “Que no se te vea el plumero”.

Normalmente una tienda online vende los mismos productos que sus competidores, y una propuesta de valor realmente diferente y atractiva, aunque es complicado crearla, nos puede ayudar a ganar la batalla, e incluso en ocasiones a vender más caro.

Mi recomendación para tus campañas en Google Shopping en la fase de investigación del funnel de la venta es activar campañas enfocadas a búsquedas no tan genéricas, búsquedas en las que el usuario introduce detalles del producto. Algunos ejemplos de búsqueda podrían ser: teléfono con aplicaciones, ¿Cuánta memoria necesito en mi teléfono móvil?, características de zapatillas running pisada supinadora. 

Fase de Deseo: en esta fase el usuario ya tiene claro qué producto va a comprar: ya ha seleccionado varios players, únicamente le queda decidir cuál de estos se llevará el gran premio.

Si tu eCommerce ya ha pasado los dos primeros controles, atención e interés, en el proceso de la compra de un prospecto, esto significa que tu tienda online, ya se ha ganado la confianza frente a ese prospecto, y además tu propuesta de valor y tus ventajas competitivas coincide con sus expectativas. El precio en estas ocasiones suele ser caballo ganador.

En el proceso de captación de nuevos clientes puedes reducir mucho los márgenes, siempre y cuando tengas claro que tu negocio para ser rentable necesitas trabajar de manera contundente el ciclo de vida del cliente.

Necesitas monetizar de manera rentable tus inversiones en captación de clientes, y la mejor manera que conozco es consiguiendo fidelizar a tus clientes, haciendo que vuelvan y vuelvan y sigan volviendo un y otra vez. De esta forma tu tienda online se convertirá en un proyecto sostenible en el tiempo.

Con respecto a tus campañas en Google Shopping para esta fase, la recomendación es centrarse en búsquedas ya enfocadas a la compra.

Puedes hacerlo respondiendo a búsquedas del tipo: comprar adidas utraboost 20, mejor precio ultraboost 20, o simplemente el modelo utraboost 20. 

Otro ejemplo sería el mercado de los juguetes, mi niño de 8 años (Andrés) es bastante friki de los Lego de Star Wars y cada vez que le compro uno por internet, previo a comenzar la búsqueda le pido el código del producto, por ejemplo 75257.

Fase de acción: representa la acción física de la compra, en mi opinión las fases de decisión y acción van prácticamente de la mano. Lo que diferencia una de otra es que en la fase de acción el prospecto acaba de decidir a quién va a comprar y ya tiene la tarjeta de crédito en la mano. 

También hay quien prefiere aplazar los pagos, por pequeños que sean; es entonces cuando financieras como Aplazame entran en juego ayudando a los consumidores cuando lo necesitan, y ayudando a los gestores de eCommerce a incrementar el volumen de ventas y a mejorar sus ratios de rentabilidad, conversión, etc.

Espero haberte regalado alguna idea que te pueda ayudar con la gestión de tus campañas en Google Shopping.

Si te ha surgido cualquier duda, por favor siéntete libre de lanzarme la consulta, encantado te responderé.