Fichas de producto: la receta en 6 pasos para que atraigan y conviertan tráfico
Para retailers con altos volúmenes de tráfico, el SEO juega un papel fundamental no solo en adquisición de tráfico si no también en conversiones y sobre todo, ventas.
En este post, cubriremos los conceptos básicos de fichas de producto y los 5 pasos que debes seguir para optimizar el SEO de las descripciones de tu eCommerce.
Si no pueden encontrarte no van a comprar
Estás seguro de que tu tienda online va como un tiro. La velocidad de carga es genial; las fotos están hechas por profesionales y el último test A/B que has hecho ha disparado tu tasa de conversión.
Desafortunadamente tus fichas de producto no están optimizadas para vender. Y este hecho impacta en la línea de flotación de tu negocio. Al final, si no pueden encontrarte, poco van a comprar.
De hecho, la primera posición orgánica no garantiza raudales de tráfico.
Y para complicar las cosas, el CTR de las búsquedas de pago en eCommerce se sitúa entre el 0,45% y el 1,66% según WordStream.
El SEO de las fichas de producto trae consigo algunas preguntas complicadas que vas a tener que responder:
- ¿Qué palabras clave debes utilizar?
- ¿Cuál es la longitud adecuada? ¿Sigue los cánones de un post?
- ¿Escribo para el robot de Google o para las personas?
- ¿Sigue siendo relevante la densidad de palabras clave?
- ¿Cómo funciona el enlazado entre categorías y fichas de producto?
¿Qué es una ficha de producto?
Empecemos por los básicos. Una ficha de producto es la carta de ventas de tu eCommerce. Piensa en ella como la oportunidad única para convencer a los visitantes de tu sitio web en las razones por las que deben comprar.
The “reason why”
Para entender la importancia de explicitar las razones de compra, podemos recurrir al libro de Robert Cialdini, Influence: The Psycology of Persuasion [PDF]. En él el autor nos habla del experimento de la psicóloga social Ellen Langer en el se demuestra que a las personas nos gusta tener razones por hacer algo.
El experimento era muy sencillo. En una cola para fotocopiar, la profesora preguntaba si podría saltarse la cola diciendo “Disculpa, tengo 5 páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora porque llevo prisa?”. El 94% de los que esperaban estuvieron de acuerdo en dejarla pasar.
Fíjate en el porque que acompaña a la razón para la solicitud.
El experimento se repitió. Esta vez, la profesora dijo “Disculpa, tengo 5 páginas. ¿Puedo usar la fotocopiadora?”. Solo el 60% dijeron que sí. En esta ocasión no se incluyó una razón.
Cuando vendemos un producto (y su ficha es la carta de ventas) debes incluir las razones por las que deben comprarlo. Por ejemplo, si tienes en marcha un descuento promocional en el precio puedes indicar “Compra ahora porque el descuento termina el 31 de diciembre”.
Lo que las mejores fichas de producto tienen
Hay 7 requisitos indispensables para que las fichas de producto destaquen frente a tu competencia:
- Imagen destacada
- Galería de productos
- Visión general del producto, que incluya título, precio, características y beneficios, personalización y llamadas a la acción (o CTAs)
- Descripción del producto
- Prueba social, que incluya reseñas y puntuaciónes
- Sugerencias de productos similares (productos de upselling y cross selling)
- Interacción humana ofreciendo ayuda, vía chat, teléfono, etc.
SEO para fichas de producto
El mantra del SEO para las fichas de producto de tu eCommerce puede resumirse en “escribe para tus usuarios… Con el robot de Google en tu cabeza”.
A principios de año, Google anunciaba que ciertas categorías de productos (tales como ropa o zapatos) aparecerían como resultados orgánicos enriquecidos en las SERPs. El cambio está ya online en Estados Unidos y pronto se extenderá a España.
SEO on page para páginas de producto
El SEO on page abarca todo el contenido que tus usuarios pueden leer cuando aterrizan en la ficha de producto de tu eCommerce.
Escribe para tus usuarios (con el robot de Google en la cabeza)
La regla número uno de cualquier experto SEO es escribir para tus potenciales clientes. No redactes las descripciones del eCommerce para el robot de Google.
Lo que es bueno para tus usuarios es bueno para los motores de búsqueda. Cuando estés en pleno éxtasis creativo, hazte siempre esta pregunta:
¿Esto va a ayudar a mi cliente? ¿Con este texto puedo informar, educar, y, finalmente, ayudar a mis usuarios a tomar la decisión de comprar?
Dicho esto: da cariño al robot de Google. Añadir el marcado Schema a las páginas de producto de tu eCommerce es un buen primer paso para esto. Así, tus fichas de producto tendrán la oportunidad de salir como resultados enriquecidos en Google (¡Y esto incluye la búsqueda por imagenes!)
Apariencia de productos con marcado Schema en la SERP de imágenes Detalle de ficha de producto en Google Images
El marcado de producto en tus fichas permite que aparezca el icono de “Producto”, lo que aumenta el CTR en la imagen de tu eCommerce. Si quieres implementar esto, échale un vistazo a la documentación para desarrolladores de Google.
Céntrate en los beneficios –y no en las funcionalidades
Sentimos sonar catedráticos pero es cierto: no puedes escribir descripciones en las fichas de producto informativas y precisas si no lo conoces a fondo. Un conocimiento vago sobre el producto te condenará a una descripción igualmente vaga. Y eso no va a gustar a tus usuarios (y tampoco a los motores de búsqueda).
Una buena forma de contar las funcionalidades o características y los beneficios para el potencial comprador es a través de listas de viñetas.
PCComponentes WestWing
SEO para descripciones de productos: funcionalidades vs beneficios
Es posible que seas capaz de recitar la lista de funcionalidades de tu producto como si fueran la lista de reyes Godos.
Sin embargo, a nadie le importan.
Tus potenciales clientes se fijan en qué puede hacer tu producto por ellos:
Las funcionalidades o características son impersonales. Describen lo que tu producto hace, qué color tiene o cómo funciona. Sin relacionarlo con el comprador.
Piensa en esta descripción:
Nuestras botas tienen la parte de arriba recubierta de cuero. La suela está fabricada en un material que te asegura agarre realmente duradero.
Esta descripción cuenta mucho sobre las características de las botas, pero no habla nada de beneficios:
- ¿Me mojaré el pie si llueve?
- ¿Son duraderas comparadas con qué?
- ¿Sirven para un invierno duro en los Pirineos?
Los beneficios describen cómo las características de tu producto ayudan al potencial cliente. Describir los beneficios es mucho más atractivo para tu audiencia –y por tanto es bueno para el SEO de tu eCommerce–.
La fórmula mágica para contar características y beneficios
Si necesitas estructurar la redacción de la descripción, puedes utilizar la fórmula F-A-B en el copy:
- Feature o funcionalidad: Lo que tu producto puede hacer
- Advantage o ventaja: Por qué es útil
- Benefit o beneficio: Lo que significa para la persona que lo lee
Tu obtienes esto… y el producto hace esto… así que tú podrás…
Enfócate en las palabras clave adecuadas
Tu trabajo para optimizar el SEO de las fichas de producto debe comenzar con un estudio de palabras clave. Es decir, qué usan tus potenciales clientes para encontrar tu producto.
Puedes utilizar alguna de estas herramientas para encontrar palabras clave: Ubbersuggest, Keyword Explorer de Moz o KWFinder. Al final, todas muestran más o menos la misma información:
- Volúmenes de búsquedas
- Dificultad para posicionarte
- Términos de búsqueda relacionados
Imaginemos el ejemplo de una tienda online que vende “acondicionadores para el pelo”.
Para ajustar la búsqueda podríamos incluir los ingredientes del acondicionador, los beneficios o características.
Hacerlo nos llevaría a otras palabras clave que nuestra ficha de producto de “acondicionador para el pelo” bien podría resolver. Por ejemplo, “acondicionador orgánico”, “acondicionador sin silicona” o “acondicionador sin aclarado” o “acondicionador mascarilla”.
Si buscamos “acondicionador”, vemos que las primeras posiciones las ocupan sitios con autoridad (Schwarzkopf, Vogue, Douglas o Lush, por ejemplo). La dificultad está en 50 sobre 100. Complicado aparecer como resultado orgánico para esa palabra clave.
En cambio, la dificultad de la keyword “acondicionador sin sulfatos ni siliconas” es de 36 puntos sobre 100… ¡Y tiene 140 búsquedas mensuales!
Densidad de palabras clave en las fichas de producto
¿Es la densidad de palabras clave todavía relevante en el SEO del machine learning, la inteligencia artificial y el rosario de buzz words de 2020?
Lo cierto es que sí. Tanto la palabra clave como las palabras semánticamente relacionadas sigue jugando un papel fundamental. Trata de incluir palabras clave de forma natural. De nuevo, piensa en tus usuarios.
Además, es recomendable que la frase o palabra clave aparezca en:
- El slug de la URL
- En la meta etiqueta de título y en el H1
- En el texto alternativo de la imagen
- En el cuerpo de la descripción
No copies las descripciones de producto
Evitar el contenido duplicado debe ser el mantra a la hora de ponerte a escribir las fichas de producto.
No copies las descripciones que te da tu proveedor.
De verdad, no lo hagas.
Los títulos y descripciones de las fichas de producto deben ser únicas. Es decir, no pueden ser iguales a las de otros sitios web o las otras páginas de producto de tu tienda online.
Puedes utilizar herramientas como Safecont para detectar posible contenido duplicado.
Si tu eCommerce vende productos muy similares –y los atributos u opciones de personalización– no son suficientes, piensa en utilizar la etiqueta noindex o canonical.
SEO off page para eCommerce
Esta sección la escribe el gran Álvaro Sánchez, de Quédate con el cambio.
Uno de los grandes olvidados al optimizar el SEO de una tienda online es el enlazado interno. Para no versados en el asunto se explica de forma muy sencilla: cómo puede llegar, mediante un clic, un usuario de una ficha de producto o categoría a otra.
Su importancia no se encuentra solo en definir la navegabilidad del usuario sino en que a través del enlazado interno le transmitimos al bot de Google la importancia que una url tiene en nuestro entramado, medido en la cantidad de enlaces entrantes que recibe; más enlaces entrantes, más importancia, y mejor rankeo esperable.
Sobre esta arquitectura de la imagen vamos a ver qué posible tipos de enlazado interno tenemos para eCommerce.
Esta es una arquitectura en silo típica en tiendas online, con categorías, subcategorías, fichas de producto, páginas que cuelgan de la raíz y un blog con sus entradas, aunque lo habitual es que un eCommerce más pequeño tenga una estructura con menos niveles.
Vamos a ver dos tipos de enlazado interno que podríamos tener aquí:
Enlazado natural
Aunque lo correcto podría decirse dejarlo de la mano de dios porque esta forma de enlazar solo sigue el criterio aleatorio que se le ocurra a la persona que crea la web o el contenido.
Si creemos que al mencionar un producto o una categoría tiene sentido para el usuario que visite otra nueva url, le resulta útil, lo normal es poner un enlace hacia esa nueva url.
Por ejemplo, en un e-commerce de ropa, en la categoría de pantalones de hombre enlazar a zapatos de hombre, podría tener sentido. Sin embargo, un enlace a vestidos de niño no tanto.
El criterio debe ser siempre comercial, si al enlazar a un producto relacionado creemos (o tenemos medido) que aumentan las posibilidades de conversión.
Enlazado vertical
En la arquitectura que hemos hablado, que tiene diferentes categorías y subcategorías con sus correspondientes productos, cada una de las categorías es una vertical.
Volviendo al e-commerce de ropa un par de esas verticales podrían ser “pantalones” y “camisetas”. Este tipo de enlazado interno vigila que no haya enlaces cruzados entre distintas categorías/verticales y que solo se enlacen entre ellos productos de la misma categoría.
Esto se suele hacer así cuando es de esperar que el usuario que visita una categoría no tenga interés en otra, por ser muy diferentes.
Si el usuario ha llegado a mi web buscando “lavadoras” en Google lo normal es que no le interese la categoría de microondas, o si es una persona navegando por “vestidos de noche” no es de esperar que vaya a terminar comprando unas zapatillas de correr.
Por tanto, solo enlazamos hacia arriba y hacia abajo en la estructura dentro de cada una de las verticales.
¿Y qué pasa con el blog?
El objetivo de un blog en una tienda online es captar tráfico potencialmente interesado en los productos. El flujo de navegación, por tanto, debe ser del blog hacia las categorías y fichas de producto, no al contrario.
Si atraemos a un usuario con un artículo sobre “cómo limpiar una mancha de tomate en una camisa” lo natural es que la llamada a la acción en ese post sea hacia nuestra sección de lavadoras. El criterio comercial siempre en la cabeza.
Canalizando el link juice
En la estructura de la imagen habrás visto que hay una flecha entrante apuntando a la home que dice “link building”. Una estrategia de generación de enlaces externos debe completarse con una de enlazado interno, para derivar la fuerza que llega de esos enlaces hacia donde más nos interese.
Si tenemos dos categorías más importantes que el resto, priorizaremos los enlaces desde la home hacia ellas. O si hemos publicado un nuevo producto o artículo en el blog y queremos darle fuerza pondremos un enlace saliente (y temporal) desde la home.
Como se relacionan nuestras categorías y productos entre ellos es importante, tanto en términos SEO como en términos de conversión, ¡tenlo en cuenta!
Piensa en contenidos para todas las fases del customer journey
Si quieres optimizar el SEO de las fichas de producto debes incluir contenido suficiente en calidad y… longitud.
¿Cómo de largo debe ser el contenido de mis descripciones?
Como casi en todo en SEO: depende de la fase del customer journey donde tu potencial comprador se encuentre. No es una cuestión de longitud.
En caso de que no quede claro: El objetivo del contenido de tu eCommerce es llevar a los visitantes del sitio web de la izquierda (con poco conocimiento del problema) a la derecha.
Por lo tanto, si tu usuario es consciente del problema, deberás reflejar su dolor al principio de la página. Después enseñarle que hay soluciones para ese problema. Finalmente, que tu producto es la mejor solución.
La importancia del contenido informacional en eCommerce
Es cierto que en ocasiones es complicado medir el retorno de la inversión del contenido informacional (normalmente alojado en forma de blog) en tu eCommerce.
No obstante, este caso de estudio publicado en Search Engine Land muestra lo crítico que es para el SEO de tu eCommerce publicar este tipo de contenido.
El eCommerce del estudio tiene 60.000 fichas de producto, 80 páginas de categoría y 25 páginas de contenido informativo. Eliminaron el último grupo y lo redirigieron a la home.
Antes de eliminarlo, las páginas informativas solo generaban un 2,36% de las ventas… Aunque era la principal fuente de enlaces del dominio.
La tienda perdió un tercio de su visibilidad ya que las fichas de producto y la home dejaron de rankear para las consultas con más interés comercial (las de “comprar {categoría de producto}”).
Errores comunes en el diseño de fichas de producto (con ejemplos)
El SEO de las fichas de producto (y las páginas de categoría) es clave para que encuentren tu eCommerce. Pero no hay nada más desolador que ver cómo entra tráfico (ya sea orgánicamente o porque pagas anuncios) y que tu tasa de conversión es próxima a cero.
A continuación te contamos los 19 errores más comunes en diseños de fichas de producto. Además, otra fuente que puede servirte para inspirarte es el Google Playbook de UX para tiendas online.
Errores en las imágenes de producto
- No contar con imágenes de escala.
- No permitir a tus usuarios subir fotos del producto.
- No tener imágenes de accesorios incluidos
Errores en las galerías de imágenes
- Tener galerías de imágenes truncadas
- Galerías de imágenes con fotos demasiado pequeñas
Añadir al carrito (y aledaños)
- UI de los productos sin stock
- Cuenta necesaria para añadir a favoritos
- No mostrar el precio por unidad
Envíos, devoluciones y tarjetas regalo
- No mostrar los gastos de envío en la ficha de producto
- No enlazar a la página de información sobre devoluciones
- Mostrar las condiciones del envío gratuito en un banner
Fichas técnicas
- No agrupas las características técnicas por temática
- No eres consistente en cómo muestras los datos de la ficha técnica del producto
- Usas jerga
Opiniones de clientes
- Pides hasta el DNI para que tus clientes puedan opinar
- No respondes a las opiniones negativas
- No muestras la distribución de las opiniones
Cross selling y navegación entre productos
- No enlazas a la página de categoría como sugerencia de navegación en el módulo de productos relacionados
- No diferencias los módulos de productos complementarios de los sustitutivos