09/06/2021

eSports marketing: Claves y estrategias para marcas que quieren crecer

por Alicia Pérez Estévez

El eSports marketing está creciendo enormemente, y es porque se trata de una industria relativamente nueva que mueve a millones de seguidores y por consiguiente millones de ganancias e ingresos. Según Statista en 2020 los deportes electrónicos alcanzaron los 297 millones de euros a nivel mundial y se prevé que pasarán los 1.600 millones de dólares para 2024. ¡Una barbaridad! Y también una oportunidad única para marcas que quieran sumarse a este boom y tener presencia ante audiencias sorprendentes.

Ahora bien ¿cómo realizar eSports marketing? Sigue leyendo estos ejemplos y claves para lograrlo. 

esports marketing

¿Qué son los eSports? 

Es un concepto que se utiliza para agrupar las competiciones profesionales de videojuegos, también conocidos como deportes electrónicos, realizados en distintas plataformas digitales entre las que destaca Twitch y donde convergen millones de jugadores, realizadores, marcas y por supuesto, espectadores que en este caso además también suelen ser gamers aficionados, lo que hace de esta práctica una actividad altamente adictiva y de un engagement espectacular.   

Solo en España se registraron 447.221 jugadores profesionales en activo en 2019, y durante el 2020 un 70% de los usuarios españoles aumentó el consumo de eSports a partir del confinamiento. Por su parte la audiencia mundial era de 395 millones en 2019 y se espera que para 2023 sean más de 645 millones de personas. Muchas pantallas, mucha actividad y mucho interés. La combinación perfecta para realizar campañas de eSports marketing que impacten y conviertan. 

eSports marketing para impulsar marcas

La dinámica tradicional de los eSports es a través de torneos que se realizan con transmisión en directo y donde convergen diferentes agentes: 

Publishers: Son las empresas que tienen todos los derechos de autor, licencias de uso e imagen de los juegos y su distribución. 

Productores de eventos: Dedicados a planificar, coordinar y producir las competiciones y hacer alianzas entre los diferentes actores. 

Clubes y equipos: Organizaciones que entrenan y gestionan la participación de los jugadores en los eventos de eSports. 

Jugadores: Las estrellas del show y protagonistas de las competiciones.

Plataformas: Espacios virtuales donde se realizan las transmisiones en directo y todo el contenido generado en esta industria. 

y por supuesto… las marcas que tienen una participación vital aplicando diferentes estrategias de eSports marketing para fidelizar clientes desde una edad muy temprana y generar un impacto realmente importante. 

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En este sentido, la manera de participar puede dividirse en 2 principalmente: 

Patrocinios en eSports Marketing

Tal y como sucede en los deportes tradicionales, las marcas patrocinan los torneos y las competiciones por ligas para ganar un reconocimiento de marca en ellos y en todas las acciones de marketing asociadas a estos eventos.

Las marcas también patrocinan a los clubes y a sus jugadores, los que les permite llegar directamente a los fanáticos de estos equipos que seguramente tienen las mismas características del cliente al que quieren seducir.

Estas activaciones de eSport Marketing pueden ser a través de la presencia de marca en la ropa de los gamers, por ejemplo, en vallas publicitarias en los torneos, así como con merchandising en general. También a través de la presencia de marca en los diferentes contenidos generados en torno a las competiciones. 

Otra forma es entrar directamente en la industria estableciendo alianzas con distribuidoras de videojuegos y patrocinando su creación, así como invirtiendo en los derechos de transmisión de los torneos más importantes. 

En este sentido, puede tratarse de marcas cuyos productos están directamente relacionados con la industria gaming como fabricantes de ordenadores y equipamiento, así como marcas del sector electrónica como Intel, Logitech o Sony y también participan marcas cuyos productos no guardan relación directa con los eSports, pero que asocian sus prestaciones a las diferentes necesidades de los fanáticos, como El Corte Inglés, Vodafone o Colacao. O casos intermedios como Nike, Adidas o Red Bull, grandes patrocinadores de los deportes off line que se han sumado a esta nueva modalidad de deportes con gran potencial hacia el futuro.

eSports marketing con creadores de contenido 

Otra de las formas populares de hacer eSports marketing es participando directamente con los creadores de contenidos asociados a los deportes electrónicos y que ostentan audiencias fieles en sus transmisiones y canales.  

En muchos casos se trata de ex jugadores profesionales de videojuegos que formaban parte de equipos, que llegaron a un tope de torneos dado el esfuerzo que supone para su salud mental los deportes electrónicos, y que pasaron a ser creadores autónomos con libertad para trabajar con las marcas. 

Lo interesante de este tipo de eSports marketing, es que los usuarios están muy fidelizados por estos influencers y sus contenidos, y su capacidad de atención e incluso aprobación de la publicidad que se realiza a través de estos canales puede ser incluso mayor que en un gran torneo.

Los seguidores están atentos a todo lo que sucede en las canales de estos influencers, en sus pantallas, en sus chats, incluso en sus redes sociales, por lo que un anuncio patrocinado tiene un nivel altísimo de interacción.

También hay oportunidad de realizar eSports marketing en webs, blogs y redes sociales dedicadas exclusivamente al contenido sobre el mundo de los deportes electrónicos y desde donde se puede llegar a estas audiencias con presencia de marca en sus contenidos y a través de anuncios. 

Claves del eSports marketing

Sumarse al juego de los eSports es una decisión que cada vez parece más acertada por parte de las marcas, especialmente si tomamos en cuenta que en los próximos años serán deportes cada vez más normalizados a nivel legal y a nivel social y seguramente crecerán exponencialmente sus audiencias.

Ahora bien, el mismo hecho de que se trate de una industria relativamente joven y con características propias, puede representar todo un reto para las marcas que necesariamente han de adaptarse a un nuevo lenguaje y una generación naciente. 

Tanto es así que ya proliferan las escuelas para formar a profesionales de la industria de los eSports y a las agencias de marketing y marcas para conocer todo sobre la interacción en el mundo gaming.  

Es por ello que en eSports marketing es imprescindible…

Conocer el tipo de audiencia. Hablar en el mismo idioma que los espectadores de este tipo de deportes es algo fundamental para lograr llamar su atención y conseguir fidelidad. 

A nivel global podríamos definir ciertos datos

  • Es una audiencia principalmente joven, cuya franja de edad más numerosa es de los 20 a los 24 años.
  • Se trata de una audiencia principalmente de género masculino, aunque el femenino va en crecimiento.
  • Que invierte una media de 5 horas al día a consumir contenidos por internet, de los cuales en su mayoría son eSports o están relacionados con estos. 

Otras característica interesante es que son jóvenes que pueden desear convertirse en streamers y jugadores profesionales, así como participar activamente en los eSports, por lo que su dedicación a esta industria es aspiracional.

Y adicional a este conocimiento de características generales que definen al público de los eSports, será necesario estudiar en detalle a los seguidores específicos del equipo que se quiera patrocinar o del creador gamer con quien se quiera hacer acciones de eSports Marketing. 

Basta con ver por encima algunos canales de Twitch de estos protagonistas para entrever que aunque en líneas generales comparten gustos y hábitos de consumo parecidos generacionalmente, hay variedad de personalidades que también definirán a los seguidores y que será clave a la hora de llegar a estos. 

Conectar bien la marca con los juegos y los contenidos

En línea con lo anterior, los juegos también determinan diferencias entre las audiencias. Como es el caso de las diferencias entre jugar al FIFA, adaptación digital del fútbol analógico de toda la vida y Grand Theft Auto V que combina aventura y juegos de rol, por ejemplo, o de Call of Duty donde la violencia y la acción se intensifican.

Es clave entonces realizar análisis de las dinámicas de cada juego, para crear estrategias donde todo encaje de manera perfecta. Comprender la jerga, el tipo de conversación, el storytelling que se desarrolla a través de cada juego y de qué manera puede conectarse con los atributos de la marca. 

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Asumir los cambios de paradigma

Otra clave fundamental a la hora de realizar eSports marketing es asumir el riesgo que supone relacionar la marca con la personalidad, el lenguaje y el tipo de interacción que se produce en estos escenarios. Digamos que se trata de un “mundo” donde abunda la naturalidad, la espontaneidad como parte de la confianza entre creadores y audiencias, y donde ciertos conceptos morales ya no tienen lugar. Las palabrotas son bastante comunes en ciertos canales, de hecho las mismas dinámicas de los juegos, pueden ser bastante disruptivas a nivel social

Por lo que es conveniente entrar con una cierta apertura para aceptar que los creadores de contenidos puedan interactuar con sus audiencias y la marca de forma libre, y así logre funcionar y producir el efecto adecuado en sus seguidores.

Las marcas que no comprendan esto y que se nieguen a asumir el riesgo que supone que su imagen esté presente durante un streaming donde sucedan cosas que puedan ir en contra de su filosofía tradicional de empresa, eventualmente se perderán la oportunidad de integrarse a estas nuevas formas de interacción. 

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Ejemplos de eSports marketing

Eres gamer y no lo sabes

La marca Multiópticas encontró en un estudio realizado en España, que el 85% de personas de la muestra de entre 45 y 75 años podría ser considerado gamer por dedicar más de una hora cada día a jugar delante de la pantalla del móvil y no saberlo. Este hecho lo conectaron con el lanzamiento de su gama de “gafas azul”, con filtro para reducir la exposición ocular a la luz de estos dispositivos y difundir la importancia de la salud ocular en general y especialmente en el mundo de los eSports. 

Lo interesante es que utilizaron como imagen de la campaña a Celia Villalobos, exministra de Sanidad quien consiguió cierta fama por haber sido pillada jugando al Candy Crush en el Congreso, y crearon un supuesto equipo de eSports, llamado Screen Wolves con ella a la cabeza, para promocionar sus gafas azules y el uso responsable de las pantallas. Un ejemplo versátil y creativo de eSports marketing con una marca que ha sabido aprovechar al máximo el momento y la conexión de sus productos con esta industria. 

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Ganar al Excel 

Otro ejemplo interesante de eSports marketing es la campaña realizada por Microsoft asociando su producto Excel de hojas de cálculo al universo gamer de forma directa. Para ello han creado la Financial Modeling World Cup, un torneo donde compiten los mejores expertos en Excel para ganarse 20 mil dólares. 

Una forma de aprovechar el boom de los deportes electrónicos y congregar tanto a fanáticos de los eSports en general como a los más empedernidos de la informática y de este programa de Microsoft en un torneo donde los 8 mejores del mundo, demostrarán sus habilidades para utilizar esta herramientas en tiempo récord. Un evento emitido en directo por su canal de Youtube, pionero como estrategia de eSports marketing. 

Otros ejemplos de marcas impulsando sus productos a través de eSports marketing, es el caso de Vodafone España que por un lado cuenta con un producto adaptado a los gamers que combina navegación a internet y suscripción a Playstation plus anual, y por otro además de patrocinar directamente el grupo G2, cuentan con un canal de Youtube exclusivo dedicado a contenidos de la industria entre los que destacan un programa sobre el día a día de los jugadores profesionales de este monstruo de los eSports. 

También es el caso de BMW que dota con sus modelos más modernos de coches a equipos de eSports, así como Red Bull que incluye en su plantilla de deportistas a grandes gamers y que organiza sus propios eventos de competiciones digitales. 

Lo que en algún momento podía parecer una ola que luego bajaría, se está convirtiendo en algo más que una tendencia. El eSports marketing está generando millones en ganancias a las marcas que se apuntan al juego, y también está generando formatos innovadores de interacción entre las marcas y las audiencias de los deportes electrónicos. Un crecimiento indudable. 

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