19/08/2020

Amazon Advertising: Guía para hacer publicidad en el marketplace

por Carolina Muelas

Amazon, el gigante marketplace fundado por Jeff Bezos, cuenta con su propia plataforma publicitaria: Amazon Advertising, donde puedes aumentar el número de veces que tus productos son vistos tanto en el marketplace como en otros sitios web (y gracias a ello aumentar tus ventas).

En esta guía te voy a contar qué es Amazon Advertising, los tipos de publicidad que puedes encontrar en Amazon y cómo crear (paso a paso) tu propia campaña de publicidad en Amazon Advertising para hacer que tus ventas se disparen.

¿Qué es Amazon Advertising?

Amazon Advertising es la plataforma de publicidad de Amazon (pero esto ya te lo he dicho). Gracias a la plataforma, consigues publicitar tus productos y tu marca pujando por el clic que reciben tus anuncios (CPC).

Con Amazon Advertising solo pagas cuando un usuario hace clic en tu anuncio.

Hay dos tipos de publicidad en Amazon (y te lo voy a comparar con la publicidad en Google, para ayudarte a entenderlo):

  • Publicidad dentro del propio Amazon: es la que aparece dentro del marketplace al navegar en él o realizar una búsqueda de productos concreta. Es la variante de Amazon a los anuncios de la red de búsqueda de Google.
  • Amazon DSP: son los anuncios que aparecen en otros sitios web. Pueden aparecer en redes sociales, en páginas web o incluso en vídeos. Amazon DSP es el equivalente del marketplace a los anuncios de Display de Google Ads.

Además, dentro de Amazon Advertisng encontramos distintos tipos de anuncios: los anuncios de productos y marcas patrocinadas, los anuncios de Display, los anuncios de vídeo y las Stores. Puede sonar a chino, pero te los voy a explicar uno por uno.

Tipos de anuncios en Amazon Advertising: productos patrocinados, DSP y Stores

En Amazon encontramos dos tipos de ‘patrocinios’: los productos patrocinados y las marcas patrocinadas. 

Sponsored products o productos patrocinados: tienen gran impacto en los consumidores cuya intención es realizar una compra. 

Si lo dividimos en etapas dentro del panel de conversión, está destinado a los que quieren realizar la compra o están considerando realizarla (purchase y consideration).

Te ayudo a entenderlo con un ejemplo: un usuario está buscando unos auriculares nuevos ya que los suyos se le acaban de romper. Busca la misma marca que usaba antes pero, al buscarla, le aparecen en la parte superior unos auriculares de otra marca con mejores reseñas. Decide probar la nueva marca y compra estos auriculares que han aparecido como producto patrocinado. 

¿Y qué significa  Purchase y Consideration? Son fases del ciclo de vida del cliente que Amazon tiene en cuenta. Las demás son: 

  • Awareness: el usuario tiene una necesidad. Su objetivo es satisfacerla. Pero, ¿cómo?
  • Consideration: el usuario ha encontrado diferentes formas de satisfacer esa necesidad y las analiza. 
  • Purchase: el usuario se ha decidido por un producto/servicio que satisfará su necesidad y cierra la compra.
  • Advocacy: consigues que el usuario interactúe con tu producto una vez finalizada la compra (para puntuarle o dejar un comentario). El usuario actúa aquí como embajador de tu marca (si su opinión es buena).
  • Loyalty: lealtad. el usuario repite la compra. ¡Le has enamorado!

Además de productos patrocinados, en Amazon Advertising también existen las marcas patrocinadas que aparecen en la parte superior de los resultados y engloban todos o varios de los productos de una marca.

Amazon advertising : marca patrocinada
UMI: marca patrocinada en Amazon Advertising al buscar ‘auriculares’

¿Cuándo usar los anuncios patrocinados en Amazon Advertising?

Amazon recomienda:

  • Utilizar los productos patrocinados para los top ventas de cada vendedor, en el lanzamiento de nuevos productos para asegurarse que aparecen en los resultados de búsqueda o para asegurarse alcanzar a la audiencia a la que están atacando en campañas de display.
  • Utilizar las marcas patrocinadas para atraer tráfico y mostrarle todos los productos de una marca, para aumentar el branding de la marca cuando esta ha lanzado nuevos productos. 

¿Cómo determina Amazon Advertising qué producto patrocinado mostrar?

Cuando un usuario realiza una búsqueda, el algoritmo de Amazon determina cuál de los anuncios tendrá mayor relevancia. El algoritmo de Amazon tiene en cuenta diferentes aspectos para decidir qué anuncio mostrar en base a asegurar la mejor experiencia de compra para el usuario. 

Pero el algoritmo también tiene en cuenta la puja del CPC, como en Google Ads, es decir, cada vez que un usuario realiza una búsqueda, el algoritmo de Amazon selecciona anuncios que podrían ser relevantes y, de estos, mostrará aquel con el CPC más alto. Es como una subasta, el que más dinero ponga (si es relevante), será el primero en aparecer. 

Cuanto mayor sea el CPC que estés dispuesto a pagar, más posibilidades tendrás de aparecer si tu anuncio es relevante para el algoritmo de Amazon. 

Pero no pagarás el importe máximo que estés dispuesto a pagar: pagarás una cantidad ligeramente mayor a la de la segunda mayor puja. ¡A ver si con números te ayudo a entenderlo!

Si tú estás dispuesto a pagar 0,90€ de CPC y la segunda persona que más quiere pagar está dispuesta a pagar 0,76€, no pagarás 0,90€, pagarás aproximadamente 0.77€.

Otra ventaja de Amazon Advertising es que no pagas por impresión, es decir, no pagarás porque un usuario vea tu anuncio: pagarás solamente si hace clic en él. 

Anuncios de DSP en Amazon Advertising

Los anuncios de Display son publicidad que se coloca en otras páginas web externas a Amazon (pero aparece en su nombre). Es decir, aparece como publicidad de Amazon en páginas web que no tienen que ver con el marketplace como redes sociales, periódicos, etc. Pueden aparecer en forma de vídeos o banners. ¡Te dejo un ejemplo!

Amazon Advertising - Display
Ejemplo de publicidad de Amazon Adverstising en Facebook

¿Qué son las Stores en Amazon Advertising?

Yo definiría las Stores como eCommerces dentro de Amazon. Tú puedes tener tu eCommerce en PrestaShop, WooCommerce o incluso a código, y con esto Amazon te da la oportunidad de tener tu propio eCommerce dentro del marketplace.

Se trata de un sitio multipágina con URL para tu propia marca en la que podrás agrupar tus productos y categorías. Podrás añadir la propuesta de valor que hace diferentes tus productos, distintas llamadas a la acción y tantos productos como quieras.

Amazon Advertising Stores
Stores en Amazon Advertising. Puedes ver un ejemplo en https://www.amazon.es/goya

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Targeted Audiences: cómo alcanzar tu audiencia ideal con Amazon Advertising

Las Targeted Audiences de Amazon Advertising te ayudarán a llegar a tus clientes más afines en el momento idóneo y a lograr los objetivos que buscas cumplir con tu campaña. Hay dos tipos de Targeted Audiences:

  • Automática: hace coincidir anuncios con palabras clave y productos relacionados con la información del objeto anunciado. Es la forma más rápida de realizar campañas en Amazon Advertising.

En base a la segmentación automática de audiencias, Amazon muestra anuncios en base a la coincidencia cercana de palabras clave (cuando el término de búsqueda está relacionado con los productos), por coincidencia ‘floja’ de palabras clave (Amazon mostrará anuncios a los compradores que usen términos algo relacionados con tu producto), por ser sustitutos (mostrará tu anuncio en productos similares al tuyo) y en productos que sean complementos del producto que tú estés anunciando.

  • Manual: esto te dará mayor control sobre dónde y cuándo aparecen tus anuncios en Amazon. Deberás elegir las palabras clave en las que quieras que se muestre tu anuncio (aunque también puedes elegir categorías en las que mostrarlo). Es la opción perfecta si ya sabes las palabras clave que utilizan tus usuarios para llegar a tus productos.

Además, Amazon tendrá en cuenta la concordancia de las palabras clave que tú habrás definido para mostrar o no tus productos. ¿Qué es esto?

Las palabras clave son los términos de búsqueda a través de los cuáles los usuarios llegan a tus productos. Además de ser importantes para el SEO en Amazon, son importantes también para Amazon Advertising: deberás determinar las palabras clave que activarán tu anuncio y distinguir el tipo de concordancia con el que quieras aparecer (la concordancia son las modificaciones que puede o no tener una palabra clave para activar tu anuncio).

Estos son los distintos tipos de concordancia de palabra clave en Amazon Advertising:

  1. Concordancia amplia: tu anuncio aparecerá cuando el usuario busque la palabra clave o ligeras variaciones de ella. Por ejemplo: al seleccionar la palabra clave ‘pintalabios’, tu anuncio aparecerá también cuando el usuario busque ‘comprar pintalabios rojo chanel’.
  2. Concordancia de frase: tu anuncio aparecerá cuando se busca con la palabra clave que seleccionaste o pequeñas variaciones que añadan texto delante o detrás de la palabra clave que has seleccionado.
  3. Concordancia exacta: con la concordancia exacta tu anuncio se mostrará si el usuario busca tu keyword exacta o pequeñas variaciones (como errores ortográficos o cambios del plural al singular). Por ejemplo: al seleccionar la palabra clave ‘pintalabios rojo’ el anuncio se mostrará también cuando el usuario busque ‘pintalabios rojos’ pero no cuando este busque ‘pintalabios rojo chanel’.
  4. Frase negativa: es una keyword que seleccionas para que tu anuncio no aparezca cuando un usuario utiliza esa palabra clave en la búsqueda. Por ejemplo: si vendes pantallas de 80 pulgadas, quizá no quieras que aparezcan tus anuncios cuando el usuario busque por pantallas de 120 pulgadas (ya que si hace clic en tu anuncio, pagarás por ese clic y el usuario no está interesado en tu producto, si no en uno de un tamaño mayor).

Aunque no me alargue más en este tema (para ir al grano y enseñarte cómo crear tu propia campaña de Amazon Advertising) te voy a dejar este enlace donde podrás seguir aprendiendo sobre concordancia en Amazon Advertising.

Cómo crear tu propia campaña de Amazon Advertising

Te voy a hacer una guía sencilla, paso a paso, para que aprendas a crear una campaña en Amazon Advertising:

  • Deberás contar con una cuenta de proveedor o vendedor. Puedes crearla aquí.
  • Deberás subir productos a tu cuenta y meterlos dentro de categorías (es importante que, dentro de las categorías en las que coloques tus productos, puedas incluir anuncios).
  • Optimiza tus páginas de producto. Puedes hacerlo siguiendo esta guía de SEO en Amazon.
  • Accede al Campaign Manager de tu cuenta y selecciona el tipo de anuncio que quieres publicar (producto o marcas patrocinadas, anuncios en Display…
  • Pon un nombre a tu campaña, un periodo de duración (deberás añadir fecha de inicio y fin de tu campaña- o determinar que no quieres fecha final) y un presupuesto diario.
  • El siguiente paso es decidir si vas a alcanzar a tu audiencia de forma automática o manual (en base a lo que te expliqué arriba). Si estás empezando, te recomiendo que lo pongas en automático.
  • A continuación deberás bautizar tus grupos de anuncios: ponles nombre. Y tras ello, añade los productos que hayas decidido publicitar.
  • ¡Hemos llegado al momento de la puja! Decide cuánto dinero máximo quieres gastar por cada clic. Cuanto más dinero estés dispuesto a gastar, más posibilidades tendrás de que tu anuncio se muestre si el algoritmo de Amazon lo ve relevante para la búsqueda del usuario. Amazon te hará sugerencias en este punto, para que te hagas una idea de cuánto debes (o no debes) pujar.
  • ¡Publica tu campaña y mide los resultados! Recuerda que en Amazon Advertising (y en cualquier tipo de publicidad online) no solo es importante lanzar bien la campaña, si no medirla y optimizarla, puesto que casi siempre puedes mejorar algún que otro aspecto de tu campaña que te llevará a mejorar tus resultados.

Te dejo una guía algo más visual sobre Amazon Advertising que podría ayudarte a seguir, paso a paso, la construcción de una campaña (está en inglés).

¡Y esto ha sido todo! Espero que te haya sido súper útil esta guía y que empieces a vender más gracias a Amazon Advertising. Para mí es una oportunidad de ventas grandísima, ya que la publicidad en Display viene respaldada por Amazon y es un sello tan famoso que muchísima gente confía en él… ¡Y eso siempre es un plus!

Como siempre, sabes que me puedes dejar cualquier duda o propuesta en los comentarios pero, esta vez, quiero preguntarte algo más: ¿has implementado tu campaña siguiendo las indicaciones de este post? ¿cómo ha ido? ¡Estaré deseando leerte!

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