El marketing inclusivo cobra cada vez más sentido a nivel global ya que crece la necesidad de que las marcas representen en sus experiencias de compra, contenidos, anuncios, productos y servicios a audiencias más amplias. Mientras más se respetan los valores de los diferentes colectivos humanos, más consciencia de ello han de tener las empresas y las marcas para conectar con las personas y para avanzar a la par en 2024 y en el futuro.
El marketing inclusivo habla de un marketing que va un paso más allá de la postura tradicional de la publicidad, basada precisamente en estereotipos que forman parte del inconsciente colectivo y que en el pasado representaban campañas seguras porque estimulaban ese aspecto aspiracional de la sociedad. Hoy, el clásico anuncio con personas rubias, delgadas y de belleza normativa podría entenderse como artificial o de poca autenticidad, ya que representa solo a una parte de las personas a nivel global.
En el marketing inclusivo las marcas crean campañas y mensajes que reflejan la diversidad de géneros, razas, edades, orientaciones sexuales, capacidades físicas, y orígenes culturales. Aunque el objetivo no es solo diseñar estrategias para atraer más clientes sino que las empresas realmente integren esta filosofía inclusiva en sus procesos, operaciones, desarrollo de productos, cultura corporativa, y mantener el enfoque para que sea realmente auténtico.
7 de cada 10 consumidores afirman que el marketing inclusivo es un factor importante a la hora de elegir una marca en la que comprar.
Con todos los colores
En 1984, Benetton sorprendió con su campaña “Todos los colores del mundo”, que en lugar de mostrar suéteres o camisas, presentó a grupos de personas de diferentes razas y países, todos sonrientes. El logotipo de la marca aparecía en una esquina, destacando la diversidad y la inclusión como el verdadero mensaje.
En 1994, IKEA también sorprendía lanzando uno de los primeros anuncios inclusivos de la comunidad LGBTIQ+, donde aparecía una pareja gay mostrando y comprando sus productos. Aunque la campaña levantó críticas y comentarios negativos, posicionó a la marca como una de las pioneras en el marketing inclusivo.
10 años después Dove destacaba también en este tema al lanzar la campaña “Real Beauty” que se extendió en la década de 2010, donde en lugar de utilizar modelos delgadas y retocadas digitalmente, presentaban a mujeres de diversas edades, formas, tamaños y etnicidades, generando un diálogo sobre la percepción de la belleza y las normas poco realistas de esta industria.
Nike también destacó de forma global con la campaña “Dream Crazier” de 2019, que mostraba a atletas femeninas, personas con capacidades especiales y de diferentes etnia, para promover la igualdad de género y la diversidad en el deporte, demostrando cómo las grandes marcas pueden liderar cambios sociales a través de estas campañas inclusivas.
44 % de los consumidores global afirma que la diversidad, la equidad y la inclusión se han vuelto cada vez más importantes para ellos en los últimos años.
Marketing inclusivo: aplicarlo con éxito
Entender el proceso
Antes de emprender cualquier acción o estrategia de marketing inclusivo es imprescindible entender qué significa tener una filosofía y postura inclusiva, para evitar generar efectos contrarios. Hablamos de un proceso donde las empresas y las marcas se esfuerzan por ofrecer las mismas condiciones, ofertas, oportunidades a diferentes colectivos sociales. No se trata simplemente de incluir en las publicidades a personas de diferentes etnias o razas. Es un proceso más complejo.
Por ello, es ideal que las marcas puedan hacer un análisis profundo de sus audiencias, de sus necesidades no sólo como consumidores, sino de sus hábitos de vida en general, de lo que los hace diferentes y singulares y de esta forma determinar, cuáles son esos colectivos que se identificarán con sus productos y servicios y cuáles son las mejores estrategias y acciones para que haya un match perfecto. Si los clientes en toda su diversidad se sienten representados por la marca, entonces todo irá sobre ruedas manteniéndose esta lealtad a lo largo del tiempo.
Un dato interesante y a tomar en cuenta es que las marcas que se dirijan especialmente a audiencias más jóvenes, centennialls por ejemplo, deberían aplicar el marketing inclusivo ya que son los consumidores más sensibles con este tema y más propensos a notar cuando una marca está siendo inclusiva o no en sus mensajes y también cuando toman o no una postura consciente y activa en estos temas. Serán probablemente los primeros en notar si una marca está participando en el mes del orgullo LGBTIQ+ puntualmente para llamar la atención, o si realmente tiene todo un desarrollo en este sentido.
Aplicarlo con autenticidad
Una vez entendido el proceso de inclusión y definidas las audiencias, también es ideal que las marcas y sus equipos de comunicación logren dar con un tono y un estilo que sea verdadero, que refleje realmente cómo es el mundo hoy en día, cómo se relacionan las personas, qué las motiva, y que las ofertas de sus productos y servicios estén en línea con ello.
Pensemos en un eCommerce de juguetes y productos para los más pequeños, que haga un estudio detallado de sus clientes y encuentre que gran parte de los padres que compran están divorciados, y otra parte son familias monoparentales, y hace acciones de marketing inclusivo mostrando la diversidad de estas familias en sus mensajes y que lo haga de una forma auténtica, natural. O en un eCommerce de productos para mascotas que tenga una audiencia grande de personas del colectivo LGBTIQ+ y haga un marketing inclusivo que permita que estas personas se sientan representadas, de una forma igualmente natural y no forzada.
Digamos que las personas quieren verse en las campañas, quieren encontrar modelos y ejemplos de la vida que reflejen cómo son de verdad y no que sigan mostrando un “ideal” social o mensajes artificiales. Es el caso por ejemplo de Amazon que incluyó un mensaje inclusivo en su asistente personal Alexa, concretamente integrando voces y explicaciones de personas reales cuando a la herramienta se le pregunta “¿Alexa, qué es el amor?”. Una forma de incluir mensajes auténticos y cotidianos en un tema sensible y universal.
Aplicarlo desde dentro
La guinda del pastel es que las empresas que apuesten por una postura realmente inclusiva, integren estos procesos a su identidad y procesos corporativos y que por supuesto sea algo visible para sus clientes. Es el caso por ejemplo de IKEA donde aplican principios de inclusión y diversidad no solamente en sus campañas publicitarias sino también en sus equipos de trabajo. Con el lema de “¿Tu próximo trabajo? Ser tu mismo” reciben a las personas que quieren trabajar con ellos, prometiendo ser respetados en su singularidad.
Así, el porcentaje de mujeres en la plantilla de IKEA España es de 59%, en el comité de dirección es del 55% y tienen un 49,7% de mujeres en puestos de responsabilidad. También participan en el programa Yes we trans, que facilita la inclusión laboral del personas trans, hacen formaciones a sus empleados para concienciar sobre sesgos inconscientes hacia el colectivo LGTBIQ+ y así promover un entorno de trabajo más amable, entre otras acciones.
45 % de los consumidores en España pagarían más por un producto de una marca que aplique el marketing inclusivo.
Marketing inclusivo: beneficios de aplicarlo
Una marca actualizada: En principio aplicar este tipo de estrategias permite a las empresas estar al día con la realidad social y de las personas a nivel global, y esto ayuda a comprender mejor a las audiencias, a adaptarse a los cambios actuales y a prepararse y adelantarse a escenarios futuros.
Lealtad asegurada: En relación a los clientes, aplicar el marketing inclusivo aumenta las posibilidades de que los clientes confíen más en las marcas y que crezca su fidelidad a lo largo del tiempo. Pensemos en un marca de belleza que amplía los tonos de piel de sus productos de maquillaje y por esta acción ganar la fidelidad de los clientes gracias a mostrar este especial cuidado.
Un mercado más grande: Por razones obvias tener una política inclusiva y mensajes de este tipo también hará que las marcas lleguen a públicos más amplios y que extiendan su mercado. Pensemos ahora en un eCommerce de moda y complementos que incluye tallas grandes y gracias a ello gana un nicho importante de mercado.
Mejor imagen de marca: Las empresas inclusivas ganan una reputación más luminosa y positiva que las que se mantienen al margen o no aplican el marketing inclusivo. En esto también radica la importancia de aplicarlo, ya que en un mundo tan competitivo es pan de cada día aplicar estrategias para diferenciarse y destacar, y ésta sin duda es una muy buena forma de lograrlo.
33% de los clientes estarían dispuestos a boicotear a una marca que no se tome en serio la diversidad y la inclusión.
¿Tu marca es inclusiva? Deseamos que así sea y que estéis al día con estas tendencias que sin duda aportan un ambiente de negocio y laboral más amable, creativo, respetuoso y con mayor potencial de crecimiento y expansión. ¡Que así sea!
