Qué es el activismo corporativo: ventajas y riesgos

El activismo corporativo es una estrategia de comunicación que aplican las marcas, que trae tanto resultados sorprendentemente satisfactorios, a nivel de conexión con los clientes y por supuesto de ventas, y al mismo tiempo que podría afectar negativamente la reputación del negocio, si se realiza de la forma incorrecta. 

Digamos que el activismo corporativo se trata de mensajes que las marcas exponen para estar alienadas con la realidad social y la dinámica de los grupos a los que se dirigen, que podrían ser críticos, delicados e incluso riesgosos, si se hacen sin la verdad y consciencia necesaria, y que también podrían ser conectores muy fuertes con sus audiencias y asegurar una lealtad incluso mayor, que con la comunicación tradicional. 

Lo cierto es que independientemente de la postura que asuma la marca, estar “activos” en lo que se refiere a los grandes cambios globales y a las necesidades que tenemos como sociedad, es un acto prácticamente obligado en estos tiempos donde están ocurriendo tantas cosas a nuestro alrededor. Y es que ¿Cómo quedaría una marca dormida o que ignora el entorno?

Sí, una marca activa, despierta, consciente y comprometida con lo que vive el mundo y las personas a las que se dirige, tendría mejores oportunidades de brillar y tener éxito de cara al futuro. 

¿Qué es el activismo corporativo?

Teóricamente

Vamos a comprender el concepto primero de forma teórica. El activismo corporativo se aplica cuando las empresas se involucran, “se mojan” y exponen su postura con respecto a los diferentes temas que mueven a la sociedad donde desarrollan su actividad. 

Es una planificación estratégica, usualmente a largo plazo, que ayuda a las marcas a tener un liderazgo y una relevancia ante las audiencias, a través de campañas de comunicación que les ayudan a formar parte de los principales intereses y preocupaciones de las comunidades. 

Para construir este activismo corporativo es imprescindible definir un propósito altruista por el que la marca va a trabajar e incluso a esforzarse para lograr objetivos concretos y provocar cambios importantes en la sociedad, más allá de sus objetivos  de ventas y de negocio. Aquí entrarían la visión, misión y valores de la marca, y la relación que se establece entre sus productos y lo que ofrecen, con lo que ocurre en su entorno. 

Es un concepto cuyo origen se atribuye a Kotler y Sarkar, dos grandes del mercadeo mundial, quienes han escrito documentos y libros donde afirman la importancia de que las marcas tomen una postura social para diferenciarse de la competencia con valores que compartan con sus clientes.

A nivel práctico…

Podemos comprender el activismo corporativo con 2 ejemplos muy potentes:

Benetton, tres colores distintos, 3 personas iguales

Tres colores aparentemente distintos (en este caso de origen) y tres corazones físicamente iguales. Con este mensaje ya clásico, Benetton aplicaba su activismo corporativo, dejando muy clara una postura que se ha mantenido a lo largo de los años, expresando su postura con respecto a que las personas somos iguales independientemente del color de la piel. Lo interesante es que esta imagen es de una campaña realizada en 1996, que para su momento fue realmente polémica, y que sigue teniendo relevancia hoy en 2022.  

Con este tipo de de activismo corporativo, se trata de una marca que sigue estando muy presente en la consciencia de las audiencias a las que se dirige, especialmente en los clientes millennials, quienes tienen como rasgo destacado estar muy interesados en los conflictos sociales y que valoran altamente a las marcas que se involucran de forma directa. 

Nike, You Can’t Stop Us

Ahora vemos el caso de un anuncio brillante lanzado en 2020, que posiciona a Nike como una marca con un activismo corporativo muy potente, gracias a un ejercicio visual muy sencillo. Dividir la pantalla y lograr que las actividades y los personajes parezcan igualmente importantes a nivel deportivo, independientemente de su sexo, religión, color de piel y condición física. En el anuncio, Nike busca defender la diversidad y posicionarse como una marca comprometida con ello, en varios sentidos. 

Con el lema, “No puedes detener el deporte, no puedes detenernos”, vemos a personas diversas, mujeres con burka patinando, niños y adolescentes practicando deportes caseros, atletas de élite rompiendo récords, mujeres, hombres, personas de la tercera edad, realizando actividades físicas con sus productos, y defendiendo su importancia. 

Tanto en el caso de Benetton como en el de Nike, que son dos entre tantísimos ejemplos de buen activismo corporativo, además de ver una gran creatividad y obviamente un gran impacto en sus audiencias, también vemos el riesgo que supone en ambos casos el tomar posiciones tan directas con respecto a estos temas sensibles, y que podrían hacerles perder credibilidad y fidelidad ante clientes que tengan posturas contrarias. 

Lo cierto es que allí está parte de la clave de este tipo de campañas, tomar el riesgo con total seguridad de que se conoce perfectamente al cliente que va resonar con sus mensajes y que en definitiva es el que le interesa fidelizar. 

Ventajas del activismo corporativo

En el activismo corporativo se aplica un marketing basado en valores que buscan “pasar del propósito a la acción” como lo anunciaron Kotler y Sarkar, y hacer un aporte al mundo más allá del propio beneficio que reciben los clientes de los productos y servicios que se comercializan. 

De hacerlo pues, se aseguran unas ventajas y ganancias tanto para las marcas como para la sociedad que bien valen el esfuerzo. Aquí tenemos unas cuantas: 

• El activismo corporativo permite alinear los valores de la marca, con la de los empleados del negocio, de los clientes y de la sociedad donde impactan. Básicamente es ir en la misma línea y filosofía, lo que permite avanzar con mayor confianza hacia el futuro. 

• El activismo corporativo también es fundamental para que todas las partes de una empresa, sea la sea, logren unir esfuerzos por un bien que es común a todos. Permite que los equipos vivan su trabajo con propósito, y no solo como trabajadores ayudando a empresas a enriquecerse. 

• Con el activismo corporativo las marcas se humanizan y logran conectar más emocional y visceralmente con los clientes. Una marca que realiza acciones para contribuir a un cambio social, hará que sus clientes tengan una admiración y una identificación más fuerte, que si solo vende sus productos. Pensemos en que las personas necesitamos ser escuchadas, comprendidas y apoyadas en nuestros problemas más nucleares, por lo que las marcas que lo hagan tendrán una evolución más asegurada que las que no. 

• Con el activismo corporativo es posible hacer verdaderas mejoras y reformas en sistemas sociales que lo necesitan, pasando de la palabra o la comunicación a la acción concreta y logrando que las empresas se conviertan en líderes del cambio del mundo. 

Desafíos en el activismo corporativo

¿El activismo corporativo es un acto moral? Podríamos afirmar que en muchos casos lo es y debe serlo. Una marca activa toma un rol y una posición con respecto a algún tema social, y mientras más clara y transparente sea su postura moral mejores resultados puede obtener. De lo contrario, correría el riesgo de ser mal interpretada e incluso de colocarse en un punto gris confuso, que acabe realmente mal. 

Aunque al mismo tiempo, las marcas que se posicionan con firmeza corren el riesgo de ser criticadas y rechazadas por los grupos que se posicionan en sentido contrario, e incluso podrían tener consecuencias más importantes. 

Miremos el caso de las decenas de empresas que plantaron una postura moral directa, en la reciente ley antiaborto en Estados Unidos. Disney, Amazon, Microsoft entre otras, anunciaron que costearán los gastos de viaje a las empleadas afectadas por la ley, que tengan que ir a otros estados para poder abortar.

Un activismo corporativo de altísimo impacto y con un riesgo igualmente alto, pues algunas fueron amenazadas con tener consecuencias legales, además de lo delicado del tema para una gran parte de la sociedad en general. 

Lo interesante es que estamos en un tiempo donde las generaciones millennials y centennials, que se imponen como consumidores del presente y del mañana, se caracterizan por ser realmente críticas con lo que “no funciona” socialmente y por ser más sensibles a los conflictos que nos afectan a todos. 

Tienen una visión colectiva y altruista más marcada, además de contar con la tecnología como gran herramienta para solucionar problemas que antes parecían imposibles. Una ventaja para que las marcas puedan lanzarse al activismo corporativo con mayor confianza, sobre todo si se dirigen a este público objetivo. 

Eso sí, queda clarísimo que para asumir una posición moral hay que conocer muy bien al cliente potencial, sus necesidades, valores y las causas que le importan. Ésta sería la brújula que permita entender hacia dónde dirigir los esfuerzos, y asumir los riesgos que implique y hacia dónde definitivamente no accionar. 

¿Tu negocio aplica el activismo corporativo?

En el caso de querer realizar este tipo de marketing en tu negocio, puede ser interesante vincular la marca a causas sociales que están realmente en la intención de los consumidores hoy a nivel general, como la sostenibilidad por ejemplo, que ya está más que comprobado que es una postura necesaria a día a de hoy. Integrar comportamientos y acciones éticas de respeto al medio ambiente y de colaboración con la supervivencia del planeta, es realmente valioso. 

Otra causa que crece en el interés público es la diversidad racial, funcional, de identidad sexual, de género y de liderazgo social. Las marcas que tomen un rol activo en estos temas, parece que están teniendo buenos resultados con sus audiencias que están comprometidas con lograr un cambio social en este sentido. Por supuesto, el activismo corporativo comenzaría en casa, aplicando políticas internas de diversidad y de sostenibilidad en los procesos de la empresa, y desde allí salir a accionar al exterior impactando a los clientes. 

En este sentido, las campañas de storydoing y de guerrilla se complementan muy bien con el activismo corporativo, ya que a través de sus formatos es posible realizar acciones en la realidad donde los clientes se involucran y toman parte también de las propuestas. 

¡Manos a la acción!