Incluye el Account Based Marketing en tu estrategia de ventas
Account Based Marketing, en español algo así como marketing de cuentas, hace referencia a una técnica que proviene de toda la evolución en las estrategias de marketing y en las formas de captar y enamorar a los clientes, y que a día de hoy está tomando fuerza gracias a que la personalización y el dirigir acciones muy concretas a nichos específicos, es de lo que más resultados efectivos está dando a los marketers y a los negocios.
Si lo definimos mejor, el Account Based Marketing sería:
Una estrategia de marketing que combina acciones de contenido, promoción y ventas muy personalizadas, dirigidas hacia perfiles de clientes muy cualificados y con quienes se puede construir una relación fuerte y de valor en el tiempo con mayor seguridad.
Por eso lo primero que llama la atención del Account Based Marketing es que va a la inversa a lo que ha sido la lógica general en el marketing de captación de clientes.
¿En qué sentido?
Muchas de las acciones en marketing más convencional buscan llamar la mayor atención y captar la mayor cantidad de leads de audiencias amplias. Es decir, más alcance, más leads. Más exposición, más personas, más posibilidades de captar clientes, que a través de acciones específicas, podrían completar el embudo de conversión y acabar comprando.
En el caso del Account Based Marketing, la lógica es inversa pues la estrategia consiste en impactar a un número y un segmento de clientes muy específico, que ha sido identificado y analizado en detalle, y con quienes se interactúa con acciones personalizadas para motivarles a realizar un recorrido de compra más espaciado en el tiempo, y así garantizar un número de leads más cualificado. Account Based Marketing, un marketing dirigido a una base de clientes específica.
Ventajas de aplicar el Account Based Marketing
Optimizar esfuerzos. El Account Based Marketing permite dirigir las acciones hacia clientes realmente potenciales y que pueden garantizar ventas con mayor seguridad, que aplicar acciones a muchos perfiles de los cuales muy pocos podrían convertirse en clientes y perder esfuerzos y tiempo.
Mejor retorno de inversión. Las estrategias de Account Based Marketing suelen generar mejor ROI a las empresas ya que implican hacer una seguimiento más acucioso y en un tiempo determinado, del comportamiento de los clientes y así aplicar estrategias más personalizadas. Un porcentaje de ROI más alto que las empresas que realizan estrategias dirigidas a audiencias más amplias y sin hacer seguimiento a este aspecto.
Marketing y ventas juntos. Otra de las ventajas que se destacan del Account Based Marketing es que implica juntar las labores de marketing y de ventas en una misma estrategia, eso ayuda a que las campañas sean más integrales y que los equipos creativos y comerciales obtengan acciones realmente efectivas para públicos concretos. En el marketing más tradicional, suelen operar por separado, aplicándose acciones de captación de clientes por un lado y comerciales en otras fases del proceso.
Ventas rápidas. Otra ventaja del Account Based Marketing es que al tener un nivel de personalización tan alto, permite que el recorrido que hacen los clientes desde que llamamos su atención con una primera acción y la venta sea mucho más corto y rápido que en el proceso tradicional, donde se hace una “pesca de clientes” más amplia. Mientras más directo y específico sea el impacto y los mensajes hacia ese cliente potencial, más posibilidades hay de que compre sin fricciones.
Match seguro. La prospección que se realiza en el Account Based Marketing obviamente, permite encontrar y conectar con esos clientes cuyas necesidades, características, estilos de vida y formas de comprar encajan con mayor seguridad con los productos y servicios y filosofía de las marcas. Digamos que permite hacer un match con mayor potencial de convertirse no solamente en ventas sino también en fidelización.
Una relación fiel. Cuando se aplica el Account Based Marketing se realizan campañas de marketing totalmente adaptadas y a medida de las necesidades y características de un nicho de clientes, lo que garantiza que estos consumidores sientan una relación más estrecha con esta marca, que los inputs que recibirán de otras campañas y marcas más genéricas. A largo plazo son clientes que recordarán y querrán frecuentar esta marca con mayor seguridad.
Y… ¿todas estas ventajas funcionan para todo tipo de empresas y campañas? Digamos que no necesariamente. Es por ello que es importante tomar en cuenta, en qué casos es mejor aplicar el Account Based Marketing y en que casos no.
Cuándo funciona el Account Based Marketing
Como hablamos de acciones de marketing para nichos específicos de clientes, el Account Based Marketing es recomendable aplicarlo en empresas que…
Se dirigen a un público igualmente específico. De hecho, originalmente el Account Based Marketing es ideado para el sector B2B, y para empresas que buscan conquistar a otras grandes empresas para que inviertan en sus negocios. Pensemos en compañías de servicios muy concretos de telecomunicaciones que aplican el Account Based Marketing para ofrecer sus servicios a grandes multinacionales. Un caso creativo y arriesgado es el de la empresa de servicios UX Intridea, que colocó una valla enorme frente a las oficinas de la agencia Ogilvy para llamar la atención no sólo del ejecutivo con quien querían hablar, sino de toda la empresa. La valla solo ponía: Mira esto, Ogilvy y un enlace. Por supuesto ganaron la cuenta.
Llevado al área B2C también funciona especialmente si la empresa se dirige a un público concreto y acotado, de una zona geográfica y un mercado también concreto incluso con poca competencia. Un público que suele encajar para el Account Based Marketing es el que se conoce como de alto valor o customer core value, que son clientes con presupuestos altos y con una capacidad de compra mayor. Para algunos productos y servicios del sector lujo por ejemplo, aplicar acciones de Account Based Marketing es la estrategia perfecta.
También pensemos que en el Account Based Marketing se aplican recursos automatizados, softwares e inteligencia artificial para afinar cada vez más el perfil de esos clientes realmente potenciales, por lo que funciona mejor en empresas que busquen un número determinado de clientes y sobre todo conseguir su fidelización. De esta forma será más rentable la inversión en estos recursos, que si se realiza para búsquedas más amplias o de publicidad masiva.
Implementación del Account Based Marketing
Definir las cuentas o nicho de clientes:
Si hablamos de una campaña B2B lo primero obviamente sería hacer una selección de las cuentas o grandes clientes que se quieren conquistar. Si hablamos de campaña B2C igualmente lo primero es definir el tipo de mercado o industria al que se quiere impactar. Por lo general en esta fase se utilizan recursos tecnológicos para realizar estas búsquedas segmentadas de acuerdo a los productos, servicios y objetivos que se quieran lograr.
Definir perfiles clave a impactar
En esta fase en un proceso B2B, se trata de ir más al detalle en la búsqueda del cliente potencial, llegando a establecer las personas concretas, en este caso ejecutivos o personas con toma de decisión en aquellas empresas que se han definido en el paso anterior. Aquí será muy clave aplicar estrategias de relaciones públicas, contactos, base de datos, etc, así como análisis de historia profesional, imagen en redes sociales e información más concreta sobre estas personas y sus dinámicas de trabajo.
En el caso de las campañas B2C, es el momento de definir también de manera más específica el perfil de este cliente potenciales, necesidades, estilo de vida, hábitos de consumo, interacción en medios digitales, gustos, preferencias, etc. Con toda esta información ya es posible pasar a la siguiente fase.
Definir la estrategia personalizada
Ahora toca implementar las acciones para establecer la toma de contacto con estos perfiles, enviar los mensajes, hacer las propuestas y llamar la atención de la forma más personalizada posible de manera que el margen de captación sea realmente alto.
En este sentido son habituales campañas de email marketing con contenido hipersegmentado, que sea verdaderamente atractivo, educativo, útil y de interés para estas personas. Formatos como los ebooks, webinars, podcasts suelen funcionar muy bien, especialmente en sectores donde esté muy valorado el aprendizaje, la formación, y la especialización. El rango es enorme, ya que una campaña de emails personalizados con acceso a contenido de calidad puede funcionar para managers del sector electrónica en un ámbito B2B, y también para clientes aficionados al fitness y la nutrición en un ámbito B2C, por ejemplo.
Otra manera de llegar a estos clientes específicos, es a través de anuncios igualmente hipersegmentados y con mensajes y creatividades que les hablen directamente a estas personas. Pensemos en una tienda de productos para mascotas que realiza una campaña de anuncios para mostrarse a un segmento muy concreto de sus clientes, como aquellas personas que tienen perros con pelo muy fino, y que está dirigida a ofrecerles una nueva comida especial para estas razas, por ejemplo.
O en el caso de clientes B2B, se podría diseñar una estrategia de anuncios a publicar en LinkedIn a cierto tipo de perfiles que sólo es posible encontrar e impactar en esta red social, gracias a su naturaleza ejecutiva y dirigida al networking.
Captación de clientes y fidelización
En esta fase, los clientes se han visto atraídos y han aceptado las propuestas y las ofertas que han recibido de las marcas. Se cuenta como el momento de poner en desarrollo landing pages para recabar suscripciones, compras concretas, solicitar información, registro para acceder a los servicios, formularios para solicitar presupuestos etc.
Una vez que los clientes están dentro del proceso, la estrategia de Account Based Marketing consistiría en seguir realizando acciones de email marketing, campañas de anuncios, de contenidos y de redes sociales, para continuar educando y alimentando la relación con estos clientes hasta su fidelización.
¿Has aplicado el Account Based Marketing en tu empresa? ¿Qué resultados habéis tenido? Deseamos que muy satisfactorios y que forme parte del marketing que mantiene a tu empresa viva y con buena salud. ¡Que así sea!